Region Deep-Dive
Европа
Основные языки этого региона: English · Deutsch · Français · Español · Italiano
Связанные платформы перечислены в разделе «Разведка платформ». Каждую цифру ниже можно проверить в развёрнутом исходном тексте. Разведка платформ.
Europe Ecommerce Atlas
Explore our comprehensive market map for Europe, covering platforms, B2C, cross-border, logistics, and trends.
View atlas →Key Research
Source notes and the methodology audit that underpin this region.
Europe Ecommerce Market — Research Findings
Top 5 Ecommerce Platforms — North America & Europe: Research Findings (with citations)
Warehouse and Fulfillment for Ecommerce in Europe
Global Ecommerce Data Sources & Methodology
QНасколько велик рынок электронной коммерции Европа и как он растёт?
819 млрд евро (2024 г.); В 2025 г. ожидается +7% (~875 млрд евро); На торговые площадки приходится ~61% европейской электронной коммерции
Средние однозначные цифры (2025E +7%); Лидеры Восточной/Юго-Восточной Европы (Турция, Болгария)
Развернуть: исходный раздел глобального отчёта (детали по странам/подрынкам и источники)
4. Европа
4.1 Региональный обзор
- Европейский B2C e-commerce 2024 819 млрд €; Ecommerce Europe / EuroCommerce European E-commerce Report 2025 прогнозирует 2025 +7 % (около 875 млрд €).
- Источник: https://www.eurocommerce.eu/2025/09/european-e-commerce-report-2025/ ; https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe-grows-7-percent/
- Двигатель роста — Восточная/Юго-Восточная Европа: Турция и Болгария лидируют по росту европейской электронной коммерции (ECDB).
- Источник: https://ecdb.com/blog/turkiye-and-bulgaria-set-the-pace-for-european-e-commerce-growth/5211
- Платформы составляют ~61 % европейского e-commerce, и доля всё ещё растёт — маркетплейсы доминирующая форма европейской электронной коммерции.
- Источник: https://ecommercenews.eu/marketplaces-account-for-61-of-european-ecommerce/
- Прогноз (Europe-5: Великобритания, Германия, Франция, Испания, Италия): розница e-commerce достигает 565 млрд € за 5 лет; к 2030 электронная коммерция даст половину роста розничных продаж на пяти крупнейших рынках Европы (Forrester).
- Источник: https://www.forrester.com/blogs/e-commerce-will-drive-half-of-europe-5-retail-sales-growth-by-2030/
4.2 Крупнейшие рынки (2024–2025)
| Страна | Размер рынка | Рост | Ключевые факты | Источник |
|---|---|---|---|---|
| Великобритания | 286 млрд £ (2025, широкое определение включая услуги; пересказ из вторых рук) | Amazon UK +12,7 % | Крупнейший рынок e-commerce Европы; Temu/Shein быстро растут через приложения; e-commerce ~27 % розницы | https://www.globenewswire.com/de/news-release/2026/02/03/3230811/28124/en/United-Kingdom-B2C-Ecommerce-Business-Report-2025-2029-Amazon-Leads-General-Merchandise-Tesco-Sainsbury-s-Ocado-Retail-and-Asda-Scale-Fulfilment-Temu-and-Shein-Accelerate-App-Led-G.html ; https://www.ikj168.com/34017.html |
| Германия | 83,1 млрд € (2025, физические товары) | 2024 — первый год роста с 2021 | E-commerce 13,4 % розницы (2026); азиатские платформы около 5 % немецкого рынка (рекорд); Temu впервые вошёл в топ-пять GMV Германии в 2025 | https://www.amz123.com/t/WszQDhmN ; https://eightx.co/blog/germany-online-retail-share ; https://dny1.com/Main/ArticleDetails?id=896777923246166016 |
| Франция | Приближается к 200 млрд € (2025) | Годовые онлайн-траты на душу >4 000 € | Входит в зрелую стадию «высокая частота, малая корзина» | https://www.cep-research.com/2026/02/24/french-e-commerce-nears-e200bn-milestone/ |
| Испания | I кв. 2025 25,75 млрд € | I кв. 2025 +18,2 %; полный 2025 +22,6 % (крупнейший прирост с 2022) | Туризм — значимый драйвер | https://cloudnews.tech/ecommerce-in-spain-accelerates-by-18-2-in-q1-2025-e25-752-billion-e474-million-in-purchases-and-tourism-drives-growth-again/ ; https://www.publinetservicios.com/news/e-commerce-in-spain-registers-its-biggest-growth-since-2022-22-6 |
| Италия | 90,6 млрд € (2025) | +6,1 % | — | https://worldef.com/2026/05/05/italian-ecommerce-growth-2025-90-blln-euros/ |
| Нидерланды | 35,7 млрд € (онлайн-траты 2025) | Трансграничные заказы +9 % | Национальные продавцы всё ещё доминируют | https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-the-netherlands-shrinks-1/ |
| Польша | GMV Allegro приближается к 70 млрд PLN (2025) | Трансграничный e-commerce около 19 % польского e-commerce | Центральная Европа — новый фокус роста европейской электронной коммерции; Allegro — третий по величине маркетплейс Европы (после Amazon и eBay) | https://en.media.allegro.pl/449995-allegros-gmv-nears-70-bln-pln-in-2025-as-it-enters-new-market-segments ; https://www.htqfw.com/article/124076 |
Примечание по определению: Германия 2025 83,1 млрд € (только физические товары) сосуществует с около 110 млрд € (включая услуги); Италия 90,6 млрд € (2025, полное определение) сосуществует с более ранними 62 млрд € (2023/24). Указывайте определение при использовании этих цифр.
4.3 Трансграничная торговля и платформы
- Трансграничная электронная коммерция: маркетплейсы — около 61 % европейского e-commerce; Temu уже сопоставим с Amazon по трансграничным продажам; наиболее успешные трансграничные продавцы — скандинавские омниканальные фирмы вроде Ikea, Jysk и H&M.
- Источник: https://ecommercenews.eu/temu-matches-amazon-in-cross-border-sales/ ; https://trademagazin.hu/en/az-ikea-a-jysk-es-a-hm-vezetnek-europaban-a-hatarokon-atnyulo-online-ertekesitesi-versenyben/
- Amazon Europe: Германия +8,7 %, Великобритания +12,7 % (2024); более 127 000 европейских МСП продают на Amazon.
- Источник: https://ecommercenews.eu/amazon-grows-8-7-in-germany-12-7-in-uk/ ; https://www.chwang.com/article/193771005511
- Zalando: GMV FY2025 17,5 млрд € (лидер европейского fashion e-commerce).
- Источник: https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/key-figures-2025
- TikTok Shop: присутствует в 6 европейских странах на апрель 2025 (Великобритания первой); цель — 200 млн пользователей ЕС к 2026.
- Источник: https://www.oushinet.com/static/content/europe/britain/2025-04-02/1357001579319931176.html ; https://www.sellersprite.ai/en/blog/tiktok-shop-eu-2026-amazon-sellers
- Циркулярная экономика: европейский рынок онлайн-перепродажи секонд-хенда 21,6 млрд € (ожидается ещё +2 млрд € в 2025); GMV платформы Vinted 2025 10,8 млрд € (+47 %, т. е. продажи, реализованные продавцами на платформе).
- Источник: https://www.aboutamazon.eu/news/sustainability/second-hand-first-choice-europes-online-resale-market-worth-21-6-billion-expected-to-grow-by-2-billion-in-2025 ; https://bg.fashionnetwork.com/news/Vinted-says-sellers-earned-10-8-billion-through-the-platform-in-2025,1833562.html
4.4 Потребители и регулирование
Потребители: - 78 % интернет-пользователей ЕС покупали онлайн в 2025; мобильные платежи составляют 59 % транзакций e-commerce ЕС. - Источник: https://ecommercenews.eu/78-of-european-internet-users-bought-online-in-2025/ ; https://cross-border-magazine.com/mobile-payments-in-the-eu-for-ecommerce/ - 40 % европейских потребителей хотят гибкие варианты оплаты (в стиле BNPL). - Источник: https://ibsintelligence.com/ibsi-news/want-brand-loyalty-40-of-europeans-wont-settle-for-less-than-flexible-payments/
Регулирование — далеко идущее влияние на Temu/Shein: - Импорт дешёвых посылок e-commerce в ЕС +26 % в 2025 (в основном за счёт Temu/Shein) — Reuters. - Источник: https://www.reuters.com/world/china/european-union-imports-cheap-ecommerce-parcels-jump-26-2025-2026-01-26/ - В ноябре 2025 государства-члены ЕС согласились отменить освобождение de minimis в 150 €; с июля 2026 таможенный сбор 3 € применяется к каждой мелкой посылке. - Источник: https://www.politico.eu/article/eu-countries-agree-tax-cheap-packages-from-july/ ; https://www.theguardian.com/world/2026/jun/29/eu-introduces-customs-charge-on-small-parcels-to-curb-cheap-chinese-imports
На что смотреть: - Европейские расходы на retail media 13,7 млрд €, +21,1 % (IAB Europe). - Источник: https://ppc.land/european-retail-media-spending-reaches-eu13-7-billion-with-21-1-growth/ - Рост Temu/Shein в Европе замедляется, но база уже велика; новые правила ЕС изменят их модель «ультранизкая цена + прямая почтовая отправка».
QКаковы Топ-5 платформ электронной коммерции в Европа и как они ранжируются?
Amazon Europe GMV ≈ сумма рангов 2–10; Temu — трансграничный номер 2; местные лидеры Zalando (мода), Allegro (Польша) и Vinted (секонд-хенд) входят в пятерку лучших; AliExpress близок к списку.
Развернуть: исходный раздел отчёта Top-5 (таблицы GMV / выручки / пользователей / позиционирования)
3. Европа
Основание ранжирования: по рейтингу GMV Европы ECDB 2025 (Amazon ~232 млрд $ №1, ≈ сумма №2–10 при 244 млрд $), исключая локальные российские платформы Ozon/Wildberries (практически недоступны глобальным продавцам); №5 решён по раскрытому компанией GMV. AliExpress (ECDB №4), Shein (№7) и eBay (CBCommerce №3) — near-list платформы.
| Ранг | Платформа | Компания | Ключевые данные | Позиционирование и сильные стороны |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Amazon | Amazon.com | GMV Европы 2025 около 232 млрд $ (ECDB, ≈ сумма №2–10); №1 в Великобритании, Германии, Франции, Испании и Италии; инвестиции ЕС 38 млрд € (2024) / 55 млрд € (план 2025) | Панъевропейский маркетплейс+Prime+FBA; трансграничная доля Европы свыше 50% |
| 2 | Temu | PDD Holdings | Выручка ЕС 2024 около 1,7 млрд $ (+124%; прибыль +171%); ежемесячно активные пользователи ЕС 115,7 млн+ (данные DSA); выручка Великобритании 63,3 млн $ (+97%) | Трансграничный ультранизкий прайс; ECDB Европа №6, CBCommerce трансграничный №2; ужесточение регулирования ЕС с 2025 (расследование DSA, налог 3 €/посылка с июля 2026) |
| 3 | Zalando | Zalando SE | GMV группы 2025 17,6 млрд € (+14,7%); выручка 12,3 млрд € (+16,8%); 62 млн активных клиентов | Fashion-lifestyle платформа №1 Европы (29 стран, 7 000+ брендов); приобрела ABOUT YOU; 90% продуктового контента сгенерировано ИИ |
| 4 | Allegro | Allegro.eu | GMV группы FY2025 69,2 млрд PLN (около 16 млрд €, +9,1%); выручка 11,7 млрд PLN; 20,4 млн активных покупателей | Крупнейший в Европе маркетплейс локального основания; №1 в Польше (около 1% ВВП Польши); членство Allegro Smart!+Allegro Pay+собственные постаматы |
| 5 | Vinted | Vinted Group | GMV платформы 2025 10,8 млрд € (+47%); выручка 1,1 млрд € (+38%); чистая прибыль 62 млн € | C2C секонд-хенд моды №1 Европы; 500 000+ пунктов выдачи; оценка вторичного рынка 2025 8 млрд € |
| Near-list | AliExpress | Alibaba | ECDB Европа №4; CBCommerce трансграничный №4 | Трансграничный флагман Alibaba; 2025 запустила локальный фулфилмент «Local+» |
⚠️ Примечание по определению: GMV Amazon Europe (ECDB, включая 3P) несопоставим напрямую с чистыми продажами сегмента Amazon International (142,9 млрд $/2024); Allegro 69,2 млрд PLN — групповое определение (Польша локально 66,4 млрд PLN); Shein «США+ЕС >40 млрд $» (Modaes) использует иное определение, чем его GMV США ~6 млрд $ и глобальная выручка 41,8 млрд $ — не смешивать.
События 2025: ЕС открыл расследование DSA в отношении Temu (максимальный штраф 6% глобального оборота); с июля 2026 таможенный сбор 3 €/посылка на мелкие пакеты бьёт по модели прямой почтовой отправки; Zalando завершила приобретение ABOUT YOU; Vinted Германия вышла в прибыль; AliExpress сместилась к локальному фулфилменту.
Источники (выборка): ECDB Европа Top 10 — https://ecommercenews.eu/us-china-and-russia-dominate-europes-ecommerce-top-10/ ; Zalando FY25 — https://corporate.zalando.com/en/investor-relations/zalando-full-year-2025-results ; Allegro FY25 — https://www.chwang.com/news/203238909244 ; Vinted FY25 — https://company.vinted.com/newsroom/financial-results-2025 ; CBCommerce трансграничный — https://www.cbcommerce.eu/blog/2025/10/16/sixth-edition-of-the-top-100-cross-border-marketplaces-europe-report-european-cross-border-e-commerce-reaches-new-heights/
QНа что стоит смотреть?
- ЕС начал расследование DSA в отношении Temu (штрафы до 6% мирового оборота); С июля 2026 г. пошлина в размере 3 евро за посылку перейдет на модель прямой почтовой рассылки.
- Zalando завершил приобретение ABOUT YOU; Европейский рынок онлайн-перепродажи подержанных товаров составляет 21,6 млрд евро (2025 г.), ожидается, что он добавит еще 2 млрд евро.
- TikTok Shop запущен в 6 европейских странах по состоянию на апрель 2025 года и рассчитан на 200 миллионов пользователей из ЕС к 2026 году.
- Европейские розничные СМИ тратят 13,7 млрд евро (+21,1%); Рост Temu/Shein замедляется, но база уже велика
QКаковы ключевые выводы?
- Amazon GMV в Европе (ECDB, включая 3P) напрямую не сопоставим с чистыми продажами международного сегмента (142,9 млрд долларов США в 2024 г.)
- Temu теперь соответствует Amazon по трансграничным продажам (~24% трансграничных продаж каждый)
- Налог ЕС в 2026 году в размере 3 евро за посылку изменит модель «сверхнизкая цена + прямая почтовая рассылка».
QAs a merchant, how should I choose and lay out my e-commerce business here?
A practical guide for merchants: which platforms to prioritise in this region, in what order to enter, and what to watch out for.
How to choose a platform
Европа — фрагментированный рынок: доминируют Великобритания, Германия, Франция, Италия и Испания; 25+ стран, много языков и налоговых систем. Пан-европейский лидер — Amazon (GMV в Европе около $232 млрд, ≈ сумма 2–10-х мест); мода — Zalando (29 стран, экосистема подписки Plus); Польша и Центральная Европа — Allegro (сильнейший локальный менталитет); секонд-хенд мода — Vinted; трансграничные низкие цены — Temu/AliExpress (но регулирование ЕС давит всё сильнее). Сначала определить ключевую страну (рекомендуется Великобритания или Германия), затем решить — единая площадка или пан-европейское исполнение Pan-EU FBA.
Entry path & rollout
Рекомендуемый путь: старт на европейских площадках Amazon (регистрация VAT в Великобритании + Pan-EU FBA с покрытием 9 стран), для моды добавить Zalando (B2C + программная экосистема ZEOS), для Польши и Центральной Европы — Allegro, для низкоценовых/длиннохвостовых товаров оценить полууправляемые Temu/AliExpress. Входной порог — единое окно OSS для декларирования VAT в ЕС, комплаенс EPR (упаковка/батареи); рекомендуется сначала отработать Великобританию и Германию, затем расширяться.
Watch-outs & risks
С июля 2026 г. ЕС вводит пошлину €3 за посылку на дешёвые мелкие пакеты и отменяет беспошлинный порог €150 — издержки модели прямой доставки низких цен резко растут; DSA уже выписал два крупнейших в истории штрафа (Temu €200 млн, AliExpress €550 млн) — регулирование платформ ужесточается; VAT сильно различается по странам (Италия 23% и др.); уровень возвратов в моде 30%+ серьёзно съедает прибыль; потребительская уверенность в еврозоне слабая.
Platform quick-fit table
What type of seller each Top platform in this region fits best (click a platform for the full merchant analysis):
| Platform | Best-fit sellers |
|---|---|
| Amazon | Подходит брендам/фабричным продавцам со стабильной цепочкой поставок, способным нести расходы на запасы FBA и рекламу, а также продавцам с товарным знаком для бренд-регистрации. Покрытие всех категорий; явное преимущество для объёмных продаж стандартных товаров (электроника, товары для дома, детские товары). Не подходит новичкам с тонкой маржой, без дифференциации и с ограниченным бюджетом — комиссии и конкуренция быстро съедят валовую прибыль; при расширении на регионы (Европа/Япония/Ближний Восток и др.) нужно параллельно решать вопросы VAT и локальных сертификаций. |
| Temu | Подходит китайским фабричным/цепочным продавцам (полное управление — только поставка товара без операций) и продавцам со складами в США/Европе (полууправляемая модель); подходит для дешёвых no-name стандартных товаров (одежда, товары для дома, 3C-аксессуары, мелкие товары). Не подходит продавцам с брендовой надбавкой, высокими комплаенс-требованиями или товарами высокого чека — ценовая ориентация и регуляторные риски размывают бренд и прибыль. |
| Zalando | Подходит: продавцам средне-верхнего сегмента моды/обуви/спорта/косметики с брендовыми лицензиями, готовым к высокому уровню возвратов моды и отсрочке платежей, ценящим брендирование и повторные покупки через подписку, — как европейским, так и трансграничным брендам; B2B-каналы (ZEOS/SCAYLE/Tradebyte) подходят зрелым брендам с собственным e-commerce. Не подходит: продавцам без бренда и сверхдешёвых no-name товаров (прямой конфликт с низкоценовым сегментом Temu/Shein) и лёгким малым продавцам, не выдерживающим издержек возвратов и комплаенса VAT. |
| Allegro | Подходит: продавцам среднего и низкого ценового сегмента по всем категориям (электроника, товары для дома, одежда, автозапчасти, коллекционные товары и др.), нацеленным на Польшу и CEE, — китайским/европейским продавцам с польской операционной компетенцией или готовностью пользоваться сервисами для международных продавцов; экосистема Smart! подходит моделям с частыми повторными покупками и низким чеком большими объёмами. Не подходит: брендам, нацеленным на премиальный рынок Западной Европы, без локализационных способностей в Центральной Европе, и малым продавцам, не выдерживающим издержек доставки Smart!. |
| Vinted | Подходит: частным продавцам и малым B-продавцам для бесплатного сбыта б/у модных запасов (быстрая мода, детская одежда, спорт и другие быстрооборачиваемые категории), а также перекупщикам остатков с большими объёмами залежалой/б/у одежды; у европейских потребителей зрелый менталитет б/у, трансграничные сделки возможны. Не подходит: официальным брендам, которым нужен флагманский магазин, накопление клиентского капитала и контроль цен (нет системы магазинов, спорен защитный сбор покупателя), и категориям дорогих крупногабаритных товаров (высокие доставка/возвраты). |
QОткуда взяты эти доказательства?
Исходные исследовательские документы по этому региону (с полными URL источников):
Europe Ecommerce Market — Research Findings
europe_ecommerce_research_findings.md
Top 5 Ecommerce Platforms — North America & Europe: Research Findings (with citations)
ecommerce_top5_na_europe_research.md
Warehouse and Fulfillment for Ecommerce in Europe
warehouse_ecommerce_europe.md