Region Deep-Dive
Asie du Sud-Est
Principales langues de cette région : Bahasa Indonesia · Tiếng Việt · ไทย · English · Bahasa Melayu
Les plateformes associées figurent sous Intelligence des plateformes. Chaque chiffre ci-dessous peut être vérifié dans le texte source développé. Intelligence des plateformes.
Key Research
Source notes and the methodology audit that underpin this region.
QQuelle est la taille du marché du commerce électronique de Asie du Sud-Est, et comment croît-il ?
GMV de la plateforme 157,6 milliards de dollars (2025, +22,8 %, Momentum Works ) ; e-Conomy SEA commerce électronique plus large ~ 181 milliards de dollars (2025, y compris les canaux hors plateforme)
+22,8% (GMV plateforme 2025) ; l'une des régions de commerce électronique à la croissance la plus rapide au monde (la Thaïlande est la plus rapide ~ + 52 %)
Développer : section originale du rapport mondial (détail pays/sous-marché et sources)
5.5 Asie du Sud-Est (l’une des régions e-commerce à la plus forte croissance au monde)
- Taille totale (deux définitions) :
- e-Conomy SEA (Google/Temasek/Bain) : GMV économie numérique Asie du Sud-Est 2024 263 Md$ (+15 %), dont e-commerce 159 Md$ ; économie numérique 2025 plus de 300 Md$, e-commerce environ 181 Md$.
- Momentum Works (GMV plateformes uniquement) : 2024 128,4 Md$ → 2025 157,6 Md$ (+22,8 %), la part des plateformes de tête montant à 98,8 %.
- Paysage des plateformes : Shopee est n°1 (GMV mondial 2025 127,4 Md$, dont SEA environ 66,8 Md$) ; TikTok Shop monte vite (CA Thaïlande 2025 54,4 milliards ฿, environ 4× de croissance, dépassant Lazada à la deuxième place) ; Lazada est troisième ; Tokopedia a été intégré à l’écosystème TikTok. Les plateformes chinoises représentent environ 50 % du GMV e-commerce d’Asie du Sud-Est.
- Source : https://kr-asia.com/tiktok-sea-alibaba-owned-e-commerce-corner-asean-markets ; https://www.baijing.cn/article/55754 ; https://www.yiofong.com/news/2510312802
- Le vidéo-commerce est le moteur de croissance : la valeur des transactions e-commerce ASEAN-6 2025 a dépassé 180 milliards de dollars, tirée principalement par le vidéo/live commerce.
- Source : https://dxpress.gelonghui.com/p/3531912
- Instantané pays (2024–2025) :
| Pays | Taille | Croissance / points clés | Source |
|---|---|---|---|
| Indonésie | E-commerce 2025 plus de 46 Md$ | Plus grand marché e-commerce d’Asie du Sud-Est ; Shopee dominant, lien écosystème TikTok/GoTo | https://www.globaldata.com/media/banking/indonesias-e-commerce-market-surpass-46-billion-2025-forecasts-globaldata/ |
| Vietnam | E-commerce 2024 25 Md$ (+20 %) | Le e-commerce déjà >10 % du retail ; peut atteindre 70 Md$ d’ici 2030 ; TikTok Shop concourt durement avec Shopee | https://en.baochinhphu.vn/print/viet-nams-e-commerce-market-up-20-in-2024-111250107155234946.htm |
| Thaïlande | CA TikTok Shop 2025 54,4 milliards ฿ (environ 4×) | Mêlée e-commerce : Shopee vs TikTok Shop vs Lazada ; TikTok Shop déjà profitable | https://m.163.com/dy/article/KVU2461H05118A6A.html |
| Philippines | 2024 environ 24,5 Md$ | Peut dépasser 75 Md$ d’ici 2033 ; Shopee/Lazada/TikTok Shop comme le big three | https://www.amz123.com/kx/SIcwmaDI |
| Malaisie | B2C attendu 21,42 Md$ d’ici 2029 | e-Conomy SEA 2025 dit qu’elle a la croissance d’économie numérique la plus rapide de l’ASEAN | https://www.researchandmarkets.com/reports/6191229/malaysia-b2c-ecommerce-market-size-and-forecast |
| Singapour | B2C 16,39 Md$ (2024) → 25,5 Md$ (2029) | Marché plateformes +21 % en 2024, Shopee en tête | https://www.globenewswire.com/fr/news-release/2026/01/29/3228356/28124/en/Singapore-B2C-Ecommerce-Industry-Report-2025-A-25-5-Billion-Market-by-2029-from-16-39-Billion-in-2024-Size-Forecast-by-Value-and-Volume-Across-80-KPIs.html |
Note de définition : les totaux Asie du Sud-Est existent en deux séries — e-Conomy SEA (définition large, y compris hors plateforme et services, 181 Md$/2025) et Momentum Works (GMV plateformes uniquement, 157,6 Md$/2025) ; le e-commerce national thaïlandais 200–220 Md$ est une définition extrêmement large, et la Malaisie 937,5 Md RM (9M2025) est une statistique nationale d’économie numérique — aucune n’est directement comparable au GMV B2C.
QQuelles sont les 5 principales plateformes de commerce électronique à Asie du Sud-Est, et comment se classent-elles ?
Le top 3 détient 98,8 % : Shopee (~ 53 %) + TikTok Shop (~ 29 %, doublé à 45,6 milliards de dollars pour prendre le n°2) + Lazada (~ 17 %) ; Amazon.sg et Tiki sont des estimations à longue traîne (combinées seulement ~ 1,2 %).
Développer : section originale du rapport Top 5 (tableaux GMV / revenus / utilisateurs / positionnement)
7. Asie du Sud-Est
Base de classement : par GMV plateformes Momentum Works Ecommerce in SEA 2026 (total CY2025 157,6 Md$, +22,8 % ; le top 3 détient 98,8 %). Une autre définition, e-Conomy SEA (Google-Temasek-Bain), place le e-commerce 2025 à environ 181 Md$ (y compris les canaux hors plateforme) — les deux définitions ne doivent pas être mélangées. Les rangs 4–5 sont des estimations (Momentum Works ne publie de granularité que pour le top trois ; la longue traîne ne totalise que ~1,2 %).
| Rang | Plateforme | Entreprise | GMV 2025 | Part | Positionnement et atouts |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Shopee | Sea Ltd | Asie du Sud-Est 83,2 Md$ ; mondial 127,4 Md$ (+26,8 %) | ~53 % | Marché de masse+gamification+logistique propre (SPX)+SeaMoney ; part Indonésie 54 % |
| 2 | TikTok Shop (y compris Tokopedia Indonésie) | ByteDance | Asie du Sud-Est 45,6 Md$ (environ 2×) ; mondial environ 64 Md$ | ~29 % | Live/content commerce ; après l’interdiction Indonésie 2023, a acquis ~75 % de Tokopedia pour 1,5 Md$ et intégré les opérations |
| 3 | Lazada | Alibaba | environ 26,9 Md$ (dérivé : 98,8 %×157,6−83,2−45,6) | ~17 % | Vaisseau amiral Alibaba ; logistique propre ; dépassé par TikTok Shop au troisième rang ; Vietnam Lazada+Tiki seulement 3 % restants |
| 4 | Amazon.sg | Amazon | environ 1–2 Md$ (est.) | <1,5 % | Focalisé Singapour ; Prime Now/Fresh |
| 5 | Tiki | Tiki Corp | environ 0,5 Md$ (est.) | <1 % | Plateforme locale Vietnam (électronique/livres) ; part en baisse |
⚠️ Notes de définition et de conflit : 1. Deux définitions de taille totale : GMV plateformes Momentum Works 157,6 Md$ (2025) vs e-commerce e-Conomy SEA 181 Md$ (y compris hors plateforme) — citer la série en citant. 2. TikTok Shop SEA 45,6 Md$ (TNGlobal « ~2× ») diffère de certains médias « +132 % » et d’un 13,1 Md$ Indonésie uniquement (MOCA) (ce dernier peut sous-estimer ou exclure le volume Tokopedia). 3. Ne pas mélanger Shopee Asie du Sud-Est 83,2 Md$ avec le mondial 127,4 Md$ ; le GMV Lazada est une estimation dérivée (Alibaba ne divulgue pas). 4. « Plateformes chinoises environ 50 % du GMV SEA » : TikTok Shop (~29 %)+Lazada (~17 %) ≈46 %, plus Temu/Shein (hors série GMV plateformes) approche 50 % — partiellement étayé. 5. Divergence pays : GMV plateformes Indonésie 2025 57,7 Md$ (Shopee 54 %), croissance qui ralentit (ministère du Commerce : e-commerce seulement +2,2 %) ; ventes plateformes Top4 Vietnam 429 000 milliards de dongs (+34,8 %), part TikTok Shop jusqu’à ~41 % ; Thaïlande la croissance la plus rapide (~+52 %, occasion).
Sources (sélection) : Momentum Works — https://thelowdown.momentum.asia/new-report-southeast-asias-platform-ecommerce-reaches-us157-6b-in-2025-with-top-platforms-expanding-share-to-98-8/ ; TikTok Shop SEA — https://technode.global/2026/02/11/tiktoks-southeast-asia-doubles-gmv-year-on-year-to-45-6b-in-2025/ ; Shopee Indonésie — https://www.chwang.com/news/204507076900 ; part TikTok Shop Vietnam — https://zxchuhai.com/202510/44968.html ; GMV Indonésie — https://zxchuhai.com/202604/46514.html
QQue faut-il surveiller ?
- Le GMV de TikTok Shop SEA a doublé pour atteindre 45,6 milliards de dollars, dépassant Lazada ; La part du Vietnam a augmenté à ~41%
- Divergence entre les pays : ralentissement de la croissance de la plate-forme indonésienne GMV 57,7 milliards de dollars (Shopee 54 %) (commerce électronique seulement +2,2 %) ; La Thaïlande est la plus rapide (~+52 %)
- Les plateformes chinoises représentent environ 46 à 50 % du GMV SEA (TikTok Shop ~29 % + Lazada ~17 %, plus Temu / Shein approchant les 50 %)
- Ne mélangez pas les deux définitions : Momentum Works 157,6 milliards de dollars (plateformes uniquement) vs e-Conomy SEA 181 milliards de dollars (y compris hors plateforme)
QQuels sont les enseignements clés ?
- Les 3 premiers détiennent 98,8 % ; les fenêtres des nouveaux entrants concernent les secteurs verticaux, le commerce électronique de contenu et les services localisés
- TikTok Shop est la plateforme à la croissance la plus rapide de SEA (~ 2x)
- Le commerce électronique vidéo/livestream est le moteur de croissance de SEA (le commerce électronique ASEAN-6 2025 a dépassé 180 milliards de dollars)
QAs a merchant, how should I choose and lay out my e-commerce business here?
A practical guide for merchants: which platforms to prioritise in this region, in what order to enter, and what to watch out for.
How to choose a platform
L'Asie du Sud-Est est mobile-first, sensible au prix, multi-pays (Indonésie la plus grande, GMV plateforme 157,6 Md$, +22,8 %). Shopee (part de 53 %, logistique propre SPX + paiement SeaMoney) est le premier choix du marché de masse ; TikTok Shop (part de 29 %, GMV doublé) convient aux catégories contenu/livestream : beauté, mode, FMCG ; Lazada penche vers les marques milieu-haut de gamme et l'image d'authenticité ; Temu et autres low-cost transfrontaliers en complément. Choisir d'abord 1–2 pays principaux (Indonésie/Vietnam/Thaïlande), puis la combinaison de plateformes.
Entry path & rollout
Produits standardisés grand public : démarrer avec Shopee (trafic maximal, couverture logistique la plus large) ; catégories de contenu : ajouter TikTok Shop (livestream + vidéo courte, part vietnamienne déjà ~41 %) ; la marque : Lazada. Langues, paiements (forte pénétration des portefeuilles électroniques) et délais logistiques très différents par pays : recommander d'approfondir d'abord un seul pays pour construire le modèle de rentabilité avant de répliquer ; les commissions ont globalement augmenté en 2025 : calculer les frais avant de fixer les prix.
Watch-outs & risks
Le Vietnam de Shopee passe de 3–5 % à 4–7 % de commission + 5 % de frais techniques, provoquant une pétition commune d'environ 2 000 vendeurs — la hausse des frais est un risque commun ; le précédent de l'interdiction du social commerce indonésien et l'enquête antitrust KPPU (TikTok-Tokopedia) montrent que la régulation peut changer brutalement ; la croissance du marché indonésien stagne (+2,2 % seulement selon le ministère du commerce) ; entrepôt local, paiement local, service client local déterminent la rétention ; politiques douanières transfrontalières fluctuantes.
Platform quick-fit table
What type of seller each Top platform in this region fits best (click a platform for the full merchant analysis):
| Platform | Best-fit sellers |
|---|---|
| Shopee | Convient : vendeurs de catégories grand public de volume compétitifs en prix (mode, grande consommation, maison, accessoires électroniques), en particulier les PME vendeuses voulant se déployer sur six pays d'Asie du Sud-Est ; les vendeurs à chaîne transfrontalière peuvent déployer le Brésil en parallèle. Pas adapté : vendeurs dépendant du panier élevé/prime de marque sans capacité low-cost — pour ceux-là, Lazada (mentalité marque) ou un site indépendant sont préférables. |
| Lazada | Convient : vendeurs milieu-haut de gamme à exigence de marque/authenticité, marques exportatrices s'appuyant sur la chaîne transfrontalière d'Alibaba (mode, beauté, numérique), marchands valorisant la qualité d'exécution de Lazada Logistics. Pas adapté : vendeurs de volume cherchant low-cost extrême et trafic maximal (le trafic s'incline nettement vers Shopee/TikTok Shop). |
| Amazon.sg | Convient aux marques/vendeurs usine disposant d'une chaîne d'approvisionnement stable et capables d'assumer les coûts de stock FBA et de publicité, ainsi qu'aux marchands disposant d'une marque enregistrable (Brand Registry) ; couverture toutes catégories, avantage net sur les produits standardisés 3C, maison, puériculture. Pas adapté aux débutants à faible marge, sans différenciation et à capitaux limités — frais et concurrence érodent vite la marge ; l'expansion multi-régions (Europe/Japon/Moyen-Orient) exige de résoudre TVA et certifications locales. |
| Tiki | Convient : petits marchands avec chaîne d'approvisionnement locale au Vietnam, verticales électronique/livres/puériculture, valorisant l'expérience jour même, pour un petit test à petite échelle, ou test de marque via sa mentalité verticale. Pas adapté : vendeurs cherchant un volume massif, nouveaux vendeurs transfrontaliers sans entité locale ni capacité d'exploitation en vietnamien. |
QD’où vient cette évidence ?
Documents de recherche sous-jacents pour cette région (avec les URL de sources complètes) :