Region Deep-Dive
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ภาษาหลักในภูมิภาคนี้: Bahasa Indonesia · Tiếng Việt · ไทย · English · Bahasa Melayu
แพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้องอยู่ในข่าวกรองแพลตฟอร์ม ตัวเลขด้านล่างทุกตัวตรวจในข้อความแหล่งที่ขยายได้ ข่าวกรองแพลตฟอร์ม.
Key Research
Source notes and the methodology audit that underpin this region.
Qตลาดอีคอมเมิร์ซ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีขนาดเท่าใด และเติบโตอย่างไร?
GMV แพลตฟอร์ม $157.6B (2025, +22.8%, Momentum Works); อีคอมเมิร์ซกว้าง e-Conomy SEA ~$181B (2025 รวมช่องทางนอกแพลตฟอร์ม)
+22.8% (GMV แพลตฟอร์มปี 2025); หนึ่งในภูมิภาคอีคอมเมิร์ซที่โตเร็วสุดในโลก (ไทยเร็วสุด ~+52%)
ขยาย: ส่วนรายงานภาพรวมโลกต้นฉบับ (รายละเอียดประเทศ/ตลาดย่อยและแหล่งข้อมูล)
5.5 Southeast Asia (one of the world’s fastest-growing ecommerce regions)
- ขนาดรวม (สองคำนิยาม):
- e-Conomy SEA (Google/Temasek/Bain): GMV เศรษฐกิจดิจิทัลเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ปี 2024 263B $ (+15%) ซึ่งอีคอมเมิร์ซ 159B $; เศรษฐกิจดิจิทัลปี 2025 เกิน 300B $ อีคอมเมิร์ซประมาณ 181B $
- Momentum Works (เฉพาะ GMV แพลตฟอร์ม): 2024 128.4B $ → 2025 157.6B $ (+22.8%) ส่วนแบ่งแพลตฟอร์มชั้นนำขึ้นเป็น 98.8%
- ภูมิทัศน์แพลตฟอร์ม: Shopee เป็น #1 (GMV โลกปี 2025 127.4B $ ซึ่ง SEA ประมาณ 66.8B $); TikTok Shop กำลังขึ้นเร็ว (รายได้ไทยปี 2025 54.4 พันล้าน ฿ เติบโตประมาณ 4 เท่า แซง Lazada ขึ้นอันดับสอง); Lazada อันดับสาม; Tokopedia ถูกผนวกเข้าสู่ระบบนิเวศ TikTok แพลตฟอร์มจีนคิดเป็นประมาณ 50% ของ GMV อีคอมเมิร์ซเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
- แหล่งที่มา: https://kr-asia.com/tiktok-sea-alibaba-owned-e-commerce-corner-asean-markets ; https://www.baijing.cn/article/55754 ; https://www.yiofong.com/news/2510312802
- วิดีโอคอมเมิร์ซเป็นเครื่องยนต์เติบโต: มูลค่าธุรกรรมอีคอมเมิร์ซ ASEAN-6 ปี 2025 ทะลุ 180 พันล้านดอลลาร์ ดึงหลักด้วยวิดีโอ/ไลฟ์คอมเมิร์ซ
- แหล่งที่มา: https://dxpress.gelonghui.com/p/3531912
- ภาพรวมตามประเทศ (2024–2025):
| Country | Size | Growth / key points | Source |
|---|---|---|---|
| อินโดนีเซีย | อีคอมเมิร์ซปี 2025 เกิน 46B $ | ตลาดอีคอมเมิร์ซใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้; Shopee ครอง การเชื่อมระบบนิเวศ TikTok/GoTo | https://www.globaldata.com/media/banking/indonesias-e-commerce-market-surpass-46-billion-2025-forecasts-globaldata/ |
| เวียดนาม | อีคอมเมิร์ซปี 2024 25B $ (+20%) | อีคอมเมิร์ซเกิน 10% ของค้าปลีกแล้ว; อาจถึง 70B $ ภายในปี 2030; TikTok Shop แข่งขันดุกับ Shopee | https://en.baochinhphu.vn/print/viet-nams-e-commerce-market-up-20-in-2024-111250107155234946.htm |
| ไทย | รายได้ TikTok Shop ปี 2025 54.4 พันล้าน ฿ (ประมาณ 4 เท่า) | สงครามอีคอมเมิร์ซ: Shopee vs TikTok Shop vs Lazada; TikTok Shop มีกำไรแล้ว | https://m.163.com/dy/article/KVU2461H05118A6A.html |
| ฟิลิปปินส์ | ปี 2024 ประมาณ 24.5B $ | อาจเกิน 75B $ ภายในปี 2033; Shopee/Lazada/TikTok Shop เป็นสามใหญ่ | https://www.amz123.com/kx/SIcwmaDI |
| มาเลเซีย | B2C คาด 21.42B $ ภายในปี 2029 | e-Conomy SEA 2025 ระบุว่ามีการเติบโตเศรษฐกิจดิจิทัลเร็วที่สุดในอาเซียน | https://www.researchandmarkets.com/reports/6191229/malaysia-b2c-ecommerce-market-size-and-forecast |
| สิงคโปร์ | B2C 16.39B $ (2024) → 25.5B $ (2029) | ตลาดแพลตฟอร์ม +21% ในปี 2024 Shopee นำ | https://www.globenewswire.com/fr/news-release/2026/01/29/3228356/28124/en/Singapore-B2C-Ecommerce-Industry-Report-2025-A-25-5-Billion-Market-by-2029-from-16-39-Billion-in-2024-Size-Forecast-by-Value-and-Volume-Across-80-KPIs.html |
หมายเหตุคำนิยาม: ยอดรวมเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีสองชุด — e-Conomy SEA (คำนิยามกว้าง รวมนอกแพลตฟอร์มและบริการ 181B $/2025) และ Momentum Works (เฉพาะ GMV แพลตฟอร์ม 157.6B $/2025); อีคอมเมิร์ซทั้งประเทศไทย 200–220B $ เป็นคำนิยามกว้างมาก และมาเลเซีย RM937.5B (9M2025) เป็นสถิติเศรษฐกิจดิจิทัลแห่งชาติ — ไม่มีตัวใดเปรียบเทียบโดยตรงกับ GMV B2C
Qแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Top 5 ใน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือใคร และอันดับเป็นอย่างไร?
ท็อป 3 ครอง 98.8%: Shopee (~53%) + TikTok Shop (~29% เพิ่มเป็นสองเท่าสู่ $45.6B ขึ้นอันดับ 2) + Lazada (~17%); Amazon.sg และ Tiki เป็นประมาณการหางยาว (รวมเพียง ~1.2%)
ขยาย: ส่วนรายงาน Top-5 ต้นฉบับ (ตาราง GMV / รายได้ / ผู้ใช้ / ตำแหน่ง)
7. เอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ฐานการจัดอันดับ: ตาม GMV แพลตฟอร์ม Momentum Works Ecommerce in SEA 2026 (รวมปีปฏิทิน 2025 157.6B $ +22.8%; สามอันดับแรกครอง 98.8%) คำนิยามอื่น e-Conomy SEA (Google-Temasek-Bain) วางอีคอมเมิร์ซปี 2025 ประมาณ 181B $ (รวมช่องทางนอกแพลตฟอร์ม) — สองคำนิยามห้ามผสม อันดับ 4–5 เป็นประมาณการ (Momentum Works เปิดรายละเอียดเฉพาะสามอันดับแรก; หางยาวรวมเพียง ~1.2%)
| Rank | Platform | Company | GMV 2025 | Share | Positioning & strengths |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Shopee | Sea Ltd | เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 83.2B $; โลก 127.4B $ (+26.8%) | ~53% | ตลาดมวลชน+เกมมิฟิเคชัน+โลจิสติกส์ของตนเอง (SPX)+SeaMoney; ส่วนแบ่งอินโดนีเซีย 54% |
| 2 | TikTok Shop (รวม Tokopedia อินโดนีเซีย) | ByteDance | เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 45.6B $ (ประมาณ 2×); โลกประมาณ 64B $ | ~29% | ไลฟ์/คอนเทนต์คอมเมิร์ซ; หลังห้ามอินโดนีเซียปี 2023 ซื้อ ~75% ของ Tokopedia ด้วย 1.5B $ และรวมปฏิบัติการ |
| 3 | Lazada | Alibaba | ประมาณ 26.9B $ (สืบมา: 98.8%×157.6−83.2−45.6) | ~17% | เรือธง Alibaba; โลจิสติกส์ของตนเอง; ถูก TikTok Shopแซงลงอันดับสาม; เวียดนาม Lazada+Tiki เหลือเพียง 3% |
| 4 | Amazon.sg | Amazon | ประมาณ 1–2B $ (ประมาณการ) | <1.5% | โฟกัสสิงคโปร์; Prime Now/Fresh |
| 5 | Tiki | Tiki Corp | ประมาณ 0.5B $ (ประมาณการ) | <1% | แพลตฟอร์มท้องถิ่นเวียดนาม (อิเล็กทรอนิกส์/หนังสือ); ส่วนแบ่งลด |
⚠️ หมายเหตุคำนิยามและความขัดแย้ง: 1. สองคำนิยามขนาดรวม: GMV แพลตฟอร์ม Momentum Works 157.6B $ (2025) เทียบอีคอมเมิร์ซ e-Conomy SEA 181B $ (รวมนอกแพลตฟอร์ม) — ระบุชุดเมื่ออ้าง 2. TikTok Shop SEA 45.6B $ (TNGlobal «~2x») ต่างจากสื่อบางแห่ง «+132%» และเฉพาะอินโดนีเซีย 13.1B $ (MOCA) (อันหลังอาจต่ำหรือตัดปริมาณ Tokopedia) 3. ห้ามผสม Shopee เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 83.2B $ กับโลก 127.4B $; GMV Lazada เป็นประมาณการสืบมา (Alibaba ไม่เปิดเผย) 4. «แพลตฟอร์มจีนประมาณ 50% ของ GMV SEA»: TikTok Shop (~29%)+Lazada (~17%) ≈46% บวก Temu/Shein (ไม่อยู่ในชุด GMV แพลตฟอร์ม) เข้าใกล้ 50% — สนับสนุนบางส่วน 5. ความต่างตามประเทศ: GMV แพลตฟอร์มอินโดนีเซียปี 2025 57.7B $ (Shopee 54%) การเติบโตชะลอ (กระทรวงพาณิชย์: อีคอมเมิร์ซเพียง +2.2%); ยอดขายแพลตฟอร์ม Top4 เวียดนาม 429 ล้านล้านด่ง (+34.8%) ส่วนแบ่ง TikTok Shop สูงถึง ~41%; ไทยเติบโตเร็วที่สุด (~+52% มือสอง)
แหล่งที่มา (คัดเลือก): Momentum Works — https://thelowdown.momentum.asia/new-report-southeast-asias-platform-ecommerce-reaches-us157-6b-in-2025-with-top-platforms-expanding-share-to-98-8/ ; TikTok Shop SEA — https://technode.global/2026/02/11/tiktoks-southeast-asia-doubles-gmv-year-on-year-to-45-6b-in-2025/ ; Shopee อินโดนีเซีย — https://www.chwang.com/news/204507076900 ; ส่วนแบ่ง TikTok Shop เวียดนาม — https://zxchuhai.com/202510/44968.html ; GMV อินโดนีเซีย — https://zxchuhai.com/202604/46514.html
Qมีอะไรน่าจับตา?
- GMV TikTok Shop SEA เพิ่มเป็นสองเท่าสู่ $45.6B แซง Lazada; ส่วนแบ่งเวียดนามขึ้นสู่ ~41%
- แยกตามประเทศ: GMV แพลตฟอร์มอินโดนีเซีย $57.7B (Shopee 54%) โตช้าลง (อีคอมเมิร์ซเพียง +2.2%); ไทยเร็วสุด (~+52%)
- แพลตฟอร์มจีนคิดเป็น ~46–50% ของ GMV SEA (TikTok Shop ~29% + Lazada ~17% บวก Temu/Shein เข้าใกล้ 50%)
- อย่าผสมสองคำนิยาม: Momentum Works $157.6B (เฉพาะแพลตฟอร์ม) vs e-Conomy SEA $181B (รวมนอกแพลตฟอร์ม)
Qข้อค้นพบสำคัญคืออะไร?
- ท็อป 3 ครอง 98.8%; ช่องทางผู้เข้าใหม่คือแนวตั้ง อีคอมเมิร์ซคอนเทนต์ และบริการท้องถิ่น
- TikTok Shop คือแพลตฟอร์มที่โตเร็วสุดใน SEA (~2 เท่า)
- วิดีโอ/ไลฟ์สตรีมอีคอมเมิร์ซเป็นเครื่องยนต์เติบโตของ SEA (อีคอมเมิร์ซอาเซียน-6 ปี 2025 ทะลุ $180B)
QAs a merchant, how should I choose and lay out my e-commerce business here?
A practical guide for merchants: which platforms to prioritise in this region, in what order to enter, and what to watch out for.
How to choose a platform
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เน้นมือถือ ไวต่อราคา หลายประเทศ (อินโดนีเซียใหญ่สุด GMV แพลตฟอร์ม 157,600 ล้านดอลลาร์ +22.8%) Shopee (ส่วนแบ่ง 53% โลจิสติกส์ตัวเอง SPX + ชำระ SeaMoney) เป็นตัวเลือกแรกตลาดมวลชน; TikTok Shop (ส่วนแบ่ง 29% GMV เท่าตัว) เหมาะกับเครื่องสำอาง แฟชั่น FMCG ขับเคลื่อนคอนเทนต์/ไลฟ์; Lazada เอียงแบรนด์กลาง-สูงและภาพลักษณ์สินค้าแท้; Temu ฯลฯ ราคาถูกข้ามพรมแดนเป็นส่วนเสริม เลือก 1–2 ประเทศหลักก่อน (อินโดนีเซีย/เวียดนาม/ไทย) แล้วกำหนดชุดแพลตฟอร์ม
Entry path & rollout
สินค้ามาตรฐานมวลชนเริ่ม Shopee (ทราฟฟิกใหญ่สุด โลจิสติกส์ครอบคลุมกว้างสุด); หมวดคอนเทนต์เปิด TikTok Shop เพิ่ม (ไลฟ์ + วิดีโอสั้น ส่วนแบ่งเวียดนามประมาณ 41% แล้ว); แบรนด์ไป Lazada ภาษาประเทศ ชำระเงิน (วอลเล็ตอิเล็กทรอนิกส์渗透สูง) ระยะเวลาโลจิสติกส์ต่างกันมาก แนะนำ深耕ประเทศเดียวทำกำไรโมเดลก่อนแล้วค่อยลอก; ปี 2025 คอมมิชชันปรับขึ้นทั่วไป คำนวณอัตราก่อนตั้งราคา
Watch-outs & risks
Shopee เวียดนามคอมมิชชันขึ้นจาก 3–5% เป็น 4–7% และเก็บค่าบริการทางเทคนิค 5% 引发ผู้ขายประมาณ 2,000 รายร่วมลงชื่อคัดค้าน — ค่าธรรมเนียมขาขึ้นเป็นความเสี่ยงร่วม; กรณีแบนโซเชียลคอมเมิร์ซอินโดนีเซียและการสอบสวนต่อต้านการผูกขาด KPPU (TikTok-Tokopedia) แสดงการกำกับเปลี่ยนฉับพลันได้; การเติบโตตลาดรวมอินโดนีเซียหยุดนิ่ง (กระทรวงการค้าเพียง +2.2%); คลังท้องถิ่น ชำระท้องถิ่น บริการลูกค้าท้องถิ่นกำหนดอัตราการคงอยู่; นโยบายภาษีศุลกากรข้ามพรมแดนกลับไปกลับมา
Platform quick-fit table
What type of seller each Top platform in this region fits best (click a platform for the full merchant analysis):
| Platform | Best-fit sellers |
|---|---|
| Shopee | เหมาะกับ: ผู้ขายหมวดมวลชน (เสื้อผ้า FMCG ของใช้บ้าน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์) ที่มีราคาแข่งขัน ขายปริมาณ โดยเฉพาะผู้ขายเล็กกลางที่อยากกระจายหลายไซต์ 6 ประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้; ผู้ขายมี供应链ข้ามพรมแดนจัดวางบราซิลพร้อมกันได้ ไม่เหมาะกับ: ผู้ขายที่พึ่งพามูลค่าสูง/ส่วนต่างแบรนด์ ไร้ความสามารถราคาถูก — กลุ่มนี้แนะนำ Lazada (ภาพลักษณ์แบรนด์) หรือเว็บไซต์ของตัวเอง |
| Lazada | เหมาะกับ: ผู้ขายกลาง-สูงที่มีความต้องการภาพลักษณ์แบรนด์/สินค้าแท้ แบรนด์出海ที่อยากใช้供应链ข้ามพรมแดน Alibaba (เสื้อผ้า เครื่องสำอาง ดิจิทัล) และผู้ขายที่ให้ความสำคัญคุณภาพปฏิบัติตามคำสั่งซื้อ Lazada Logistics ไม่เหมาะกับ: ผู้ขายขายปริมาณที่ต้องการราคาสุดคุ้มและทราฟฟิกใหญ่สุด (ทราฟฟิกเอียงไป Shopee/TikTok Shop ชัดเจน) |
| Amazon.sg | เหมาะกับผู้ขายแบรนด์/โรงงานที่มีซัพพลายเชนมั่นคง รองรับต้นทุนสต็อก FBA และค่าโฆษณาได้ และร้านค้าที่มีเครื่องหมายการค้าสำหรับจดทะเบียนแบรนด์; ครอบคลุมทุกหมวดหมู่ กลุ่มสินค้ามาตรฐาน เช่น 3C ของใช้ในบ้าน สินค้าแม่และเด็ก มีข้อได้เปรียบชัดเจนในการขายปริมาณมาก ไม่เหมาะกับมือใหม่ที่กำไรบาง ไม่มีความแตกต่าง และเงินทุนจำกัด เพราะค่าธรรมเนียมและการแข่งขันจะกินกำไรขั้นต้นอย่างรวดเร็ว; การขยายข้ามภูมิภาค (ยุโรป/ญี่ปุ่น/ตะวันออกกลาง ฯลฯ) ต้องจัดการ VAT และการรับรองท้องถิ่นไปพร้อมกัน |
| Tiki | เหมาะกับ: ผู้ขายเล็กที่มี供应链ท้องถิ่นเวียดนาม เน้นหมวดแนวตั้งอิเล็กทรอนิกส์/หนังสือ/สินค้าแม่และเด็ก ให้ความสำคัญประสบการณ์จัดส่งวันเดียวกัน ลองน้ำขนาดเล็ก หรือใช้ภาพลักษณ์แนวตั้งทดสอบแบรนด์ ไม่เหมาะกับ: ผู้ขายที่ต้องการยอดปริมาณมาก ผู้ขายข้ามพรมแดนใหม่ที่ไม่มีบริษัทท้องถิ่นและความสามารถภาษาเวียดนาม |
Qหลักฐานนี้มาจากไหน?
เอกสารวิจัยพื้นฐานของภูมิภาคนี้ (พร้อม URL แหล่งข้อมูลเต็ม):