Region Deep-Dive
동남아시아
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Key Research
Source notes and the methodology audit that underpin this region.
Q동남아시아 이커머스 시장 규모는 얼마나 되며, 성장 추세는 어떻습니까?
플랫폼 GMV $157.6B(2025, +22.8%, Momentum Works); e-Conomy SEA 광의 이커머스 ~$181B(2025, 비플랫폼 채널 포함)
+22.8%(2025 플랫폼 GMV); 세계 최고속 이커머스 지역 중 하나(태국이 가장 빠름 ~+52%)
펼치기: 글로벌 지형 보고서 원문 (국가/하위시장 세부와 출처 포함)
5.5 동남아시아（세계 최속 성장 이커머스 지역 중 하나）
- 총규모（두 정의）:
- e-Conomy SEA（Google/Temasek/Bain）: 2024년 동남아시아 디지털 경제 GMV 2,630억 달러（+15%）, 그중 이커머스 1,590억 달러. 2025년 디지털 경제는 3,000억 달러 초과, 이커머스 약 1,810억 달러.
- Momentum Works（플랫폼 GMV만）: 2024년 1,284억 달러 → 2025년 1,576억 달러（+22.8%）, 상위 플랫폼 비중은 98.8%로.
- 플랫폼 구도: Shopee가 1위（2025년 세계 GMV 1,274억 달러, 그중 SEA 약 668억 달러）. TikTok Shop이 급상승（태국 2025년 수입 544억 바트, 약 4배 성장, Lazada를 제치고 2위）. Lazada는 3위. Tokopedia는 TikTok 생태계에 이미 통합. 중국계 플랫폼은 동남아시아 이커머스 GMV의 약 50%.
- 출처: https://kr-asia.com/tiktok-sea-alibaba-owned-e-commerce-corner-asean-markets ；https://www.baijing.cn/article/55754 ；https://www.yiofong.com/news/2510312802
- 비디오 커머스가 성장 엔진: 2025년 ASEAN-6 이커머스 거래액은 1,800억 달러를 돌파하며 주로 비디오／라이브커머스가 견인.
- 출처: https://dxpress.gelonghui.com/p/3531912
- 국가별 스냅샷（2024–2025）:
정의 주석: 동남아시아 합계에는 두 시계열이 있다 — e-Conomy SEA（광의, 비플랫폼과 서비스 포함, 1,810억 달러/2025）와 Momentum Works（플랫폼 GMV만, 1,576억 달러/2025）. 태국 전국 이커머스 2,000–2,200억 달러는 매우 넓은 정의, 말레이시아 RM9,375억（2025년 전 9개월）은 전국 디지털 경제 통계 — 모두 B2C GMV와 직접 비교할 수 없다.
Q동남아시아의 Top 5 이커머스 플랫폼은 어디이며, 시장 지위는 어떻습니까?
상위 3사가 98.8%: Shopee(~53%) + TikTok Shop(~29%, 2배로 $45.6B이 되어 #2) + Lazada(~17%); Amazon.sg와 Tiki는 롱테일 추정치(합계 ~1.2%에 불과).
펼치기: Top5 플랫폼 심층 보고서 원문 (GMV/매출/사용자/포지셔닝 세부표)
7. 동남아시아
순위 근거: Momentum Works 『Ecommerce in SEA 2026』 플랫폼 GMV（CY2025 합계 1,576억 달러, +22.8%. 상위 3이 98.8%）. 별도 정의 e-Conomy SEA（Google-Temasek-Bain）는 2025년 이커머스를 약 1,810억 달러（비플랫폼 채널 포함）로 본다 — 두 정의를 혼용해서는 안 된다. 4–5위는 추산（Momentum Works는 상위 3의 입도만 공표. 롱테일 합계는 약 1.2%만）.
| 순위 | 플랫폼 | 기업 | 2025년 GMV | 점유 | 포지셔닝과 강점 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Shopee | Sea Ltd | 동남아시아 832억 달러. 세계 1,274억 달러（+26.8%） | 약 53% | 대중 시장+게이미피케이션+자체 물류（SPX）+SeaMoney. 인도네시아 점유 54% |
| 2 | TikTok Shop（인도네시아 Tokopedia 포함） | ByteDance | 동남아시아 456억 달러（약 2배）. 세계 약 640억 달러 | 약 29% | 라이브／콘텐츠 커머스. 2023년 인도네시아 금지 후 15억 달러로 Tokopedia 약 75%를 인수하고 운영 통합 |
| 3 | Lazada | 알리바바 | 약 269억 달러（도출: 98.8%×1,576−832−456） | 약 17% | 알리바바 기함. 자체 물류. TikTok Shop에 밀려 3위. 베트남 Lazada+Tiki는 3%만 남음 |
| 4 | Amazon.sg | Amazon | 약 10–20억 달러（추산） | <1.5% | 싱가포르 집중. Prime Now/Fresh |
| 5 | Tiki | Tiki Corp | 약 5억 달러（추산） | <1% | 베트남 현지 플랫폼（가전／서적）. 점유 하락 |
⚠️ 정의와 충돌 주석: 1. 두 총규모 정의: Momentum Works 플랫폼 GMV 1,576억 달러（2025）vs e-Conomy SEA 이커머스 1,810억 달러（비플랫폼 포함）— 인용 시 시계열을 명시. 2. TikTok Shop SEA 456억 달러（TNGlobal 「약 2배」）는 일부 미디어 「+132%」 및 인도네시아만 131억 달러（MOCA）와 다름（후자는 과소평가이거나 Tokopedia 규모를 제외했을 가능성）. 3. Shopee 동남아시아 832억 달러와 세계 1,274억 달러를 혼용하지 말 것. Lazada GMV는 도출 추산（알리바바 비공시）. 4. 「중국계 플랫폼은 SEA GMV의 약 50%」: TikTok Shop（약 29%）+Lazada（약 17%）≈46%, 더해 Temu/Shein（플랫폼 GMV 시계열에 포함되지 않음）으로 50%에 근접 — 부분적으로 지지. 5. 국가 분화: 인도네시아 2025년 플랫폼 GMV 577억 달러（Shopee 54%）, 성장 둔화（상무부: 이커머스는 +2.2%만）. 베트남 Top4 플랫폼 매출 429조 동（+34.8%）, TikTok Shop 점유 최대 약 41%. 태국이 최속 성장（약 +52%, 2차）.
출처（발췌）: Momentum Works — https://thelowdown.momentum.asia/new-report-southeast-asias-platform-ecommerce-reaches-us157-6b-in-2025-with-top-platforms-expanding-share-to-98-8/ ；TikTok Shop SEA — https://technode.global/2026/02/11/tiktoks-southeast-asia-doubles-gmv-year-on-year-to-45-6b-in-2025/ ；Shopee 인도네시아 — https://www.chwang.com/news/204507076900 ；베트남 TikTok Shop 점유 — https://zxchuhai.com/202510/44968.html ；인도네시아 GMV — https://zxchuhai.com/202604/46514.html
Q주목할 동향은 무엇입니까?
- TikTok Shop SEA GMV가 2배로 $45.6B, Lazada를 추월; 베트남 점유율 ~41%로 상승
- 국가별 분화: 인도네시아 플랫폼 GMV $57.7B(Shopee 54%)는 성장 둔화(이커머스 겨우 +2.2%); 태국이 가장 빠름(~+52%)
- 중국 플랫폼이 SEA GMV의 ~46–50%(TikTok Shop ~29% + Lazada ~17%, Temu/Shein을 더하면 50%에 근접)
- 두 정의를 혼용하지 말 것: Momentum Works $157.6B(플랫폼만) vs e-Conomy SEA $181B(비플랫폼 포함)
Q핵심 인사이트는 무엇입니까?
- 상위 3사가 98.8%; 신규 진입 창구는 버티컬, 콘텐츠 이커머스, 현지화 서비스
- TikTok Shop은 SEA에서 가장 빠르게 성장하는 플랫폼(~2배)
- 영상/라이브 이커머스가 SEA 성장 엔진(ASEAN-6 2025 이커머스 $180B 초과)
QAs a merchant, how should I choose and lay out my e-commerce business here?
A practical guide for merchants: which platforms to prioritise in this region, in what order to enter, and what to watch out for.
How to choose a platform
동남아는 모바일 우선, 가격 민감, 다국가 시장입니다(인도네시아 최대, 플랫폼 GMV 1,576억 달러, +22.8%). Shopee(53% 점유율, 자체 물류 SPX+SeaMoney 결제)가 대중 시장 1순위입니다. TikTok Shop(29% 점유율, GMV 2배)은 콘텐츠/라이브 주도 뷰티, 패션, FMCG에 적합합니다. Lazada는 중고가 브랜드와 정품 이미지에 치우치고, Temu 등 크로스보더 저가는 보조로 사용할 수 있습니다. 먼저 주력 국가 1–2개(인도네시아/베트남/태국)를 정한 뒤 플랫폼 조합을 결정합니다.
Entry path & rollout
대중 표준품은 Shopee로 시작합니다(트래픽 최대, 물류 커버 최광). 콘텐츠형 카테고리는 TikTok Shop을 추가합니다(라이브+숏폼, 베트남 점유율 약 41%). 브랜드화는 Lazada입니다. 각국 언어, 결제(전자 지갑 침투 높음), 물류 납기 차이가 크므로, 먼저 단일 국가를 깊이 파 수익 모델을 만든 뒤 복제를 권장합니다. 2025년 판매수수료가 전반적으로 인상되어 요율을 산정한 뒤 가격을 책정해야 합니다.
Watch-outs & risks
Shopee 베트남 판매수수료가 3–5%에서 4–7%로 오르고 5% 기술 수수료가 추가되어 약 2,000명의 셀러가 공동 항의했습니다. 비용 상승이 공통 리스크입니다. 인도네시아 소셜 커머스 금지 선례와 KPPU 반독점 조사(TikTok-Tokopedia)로 규제가 갑작스럽게 바뀔 수 있습니다. 인도네시아 시장 성장 정체(무역부 기준 +2.2%에 불과). 현지 창고, 현지 결제, 현지 고객 서비스가 잔존율을 결정합니다. 크로스보더 관세 정책이 반복됩니다.
Platform quick-fit table
What type of seller each Top platform in this region fits best (click a platform for the full merchant analysis):
| Platform | Best-fit sellers |
|---|---|
| Shopee | 적합: 가격 경쟁력이 있고 물량형 대중 카테고리(패션, 소비재, 가구, 전자 액세서리) 셀러, 특히 동남아 6개국 멀티 스토어로 확장하려는 중소 셀러. 크로스보더 공급망이 있는 셀러는 브라질도 병행할 수 있습니다. 부적합: 고객단가/브랜드 프리미엄에 의존하고 저가 역량이 없는 셀러. 이런 경우 Lazada(브랜드 이미지) 또는 독립몰을 더 권장합니다. |
| Lazada | 적합: 브랜드/정품 이미지를 중시하는 중고가 셀러, 알리바바 크로스보더 공급망을 활용하려는 글로벌 브랜드(패션, 뷰티, 디지털), Lazada Logistics 물류 품질을 중시하는 사업자. 부적합: 극한 저가와 최대 트래픽을 추구하는 물량형 셀러(트래픽이 Shopee/TikTok Shop으로 뚜렷이 쏠림). |
| Amazon.sg | 안정적인 공급망을 갖추고 FBA 재고와 광고 비용을 감당할 수 있는 브랜드/공장형 셀러, 그리고 상표를 보유해 브랜드 등록을 할 수 있는 사업자에게 적합합니다. 전 카테고리를 커버하며 3C, 가구, 유아용품 등 표준품의 물량 확대에 강점이 있습니다. 마진이 얇고 차별화가 없으며 자금이 부족한 초보자에게는 부적합합니다. 수수료와 경쟁이 마진을 빠르게 잠식하기 때문입니다. 지역 확장(유럽/일본/중동 등) 시 VAT와 현지 인증을 함께 해결해야 합니다. |
| Tiki | 적합: 베트남에 현지 공급망이 있고 전자/도서/유아용품 등 수직 카테고리를 주력으로 하며 당일 배송 경험을 중시하는 소규모 사업자의 소규모 시험 운영, 또는 수직 이미지를 활용한 브랜드 테스트. 부적합: 규모 출하를 추구하는 셀러, 현지 법인과 베트남어 운영 역량이 없는 크로스보더 신규 셀러. |