Region Deep-Dive
Đông Nam Á
Ngôn ngữ chính trong khu vực này: Bahasa Indonesia · Tiếng Việt · ไทย · English · Bahasa Melayu
Các nền tảng liên quan được liệt kê trong Tình báo nền tảng. Mọi con số bên dưới có thể đối chiếu trong văn bản nguồn mở rộng. Tình báo nền tảng.
Key Research
Source notes and the methodology audit that underpin this region.
QThị trường thương mại điện tử Đông Nam Á lớn đến mức nào, và đang tăng trưởng ra sao?
GMV nền tảng $157.6B (2025, +22,8%, Momentum Works); ecommerce rộng e-Conomy SEA ~$181B (2025, gồm kênh ngoài nền tảng)
+22,8% (GMV nền tảng 2025); một trong những vùng ecommerce tăng nhanh nhất thế giới (Thái Lan nhanh nhất ~+52%)
Mở rộng: phần báo cáo toàn cầu gốc (chi tiết quốc gia/tiểu thị trường và nguồn)
5.5 Southeast Asia (one of the world’s fastest-growing ecommerce regions)
- Tổng quy mô (hai định nghĩa):
- e-Conomy SEA (Google/Temasek/Bain): GMV kinh tế số Đông Nam Á 2024 263B $ (+15%), trong đó thương mại điện tử 159B $; kinh tế số 2025 trên 300B $, thương mại điện tử khoảng 181B $.
- Momentum Works (chỉ GMV nền tảng): 2024 128,4B $ → 2025 157,6B $ (+22,8%), với tỷ trọng các nền tảng hàng đầu tăng lên 98,8%.
- Bức tranh nền tảng: Shopee là #1 (GMV toàn cầu 2025 127,4B $, trong đó SEA khoảng 66,8B $); TikTok Shop đang tăng nhanh (doanh thu Thái Lan 2025 54,4 tỷ ฿, tăng khoảng 4 lần, vượt Lazada lên thứ hai); Lazada thứ ba; Tokopedia đã được gộp vào hệ sinh thái TikTok. Nền tảng Trung Quốc chiếm khoảng 50% GMV thương mại điện tử Đông Nam Á.
- Nguồn: https://kr-asia.com/tiktok-sea-alibaba-owned-e-commerce-corner-asean-markets ; https://www.baijing.cn/article/55754 ; https://www.yiofong.com/news/2510312802
- Video commerce là động cơ tăng trưởng: giá trị giao dịch thương mại điện tử ASEAN-6 năm 2025 vượt 180 tỷ USD, chủ yếu do video/live commerce kéo.
- Nguồn: https://dxpress.gelonghui.com/p/3531912
- Ảnh chụp theo quốc gia (2024–2025):
| Country | Size | Growth / key points | Source |
|---|---|---|---|
| Indonesia | Thương mại điện tử 2025 trên 46B $ | Thị trường thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á; Shopee thống trị, liên kết hệ sinh thái TikTok/GoTo | https://www.globaldata.com/media/banking/indonesias-e-commerce-market-surpass-46-billion-2025-forecasts-globaldata/ |
| Việt Nam | Thương mại điện tử 2024 25B $ (+20%) | Thương mại điện tử đã >10% bán lẻ; có thể đạt 70B $ đến 2030; TikTok Shop cạnh tranh quyết liệt với Shopee | https://en.baochinhphu.vn/print/viet-nams-e-commerce-market-up-20-in-2024-111250107155234946.htm |
| Thái Lan | Doanh thu TikTok Shop 2025 54,4 tỷ ฿ (khoảng 4 lần) | Cuộc chiến thương mại điện tử: Shopee vs TikTok Shop vs Lazada; TikTok Shop đã có lãi | https://m.163.com/dy/article/KVU2461H05118A6A.html |
| Philippines | 2024 khoảng 24,5B $ | Có thể vượt 75B $ đến 2033; Shopee/Lazada/TikTok Shop là bộ ba lớn | https://www.amz123.com/kx/SIcwmaDI |
| Malaysia | B2C dự kiến 21,42B $ đến 2029 | e-Conomy SEA 2025 nói đây là tăng trưởng kinh tế số nhanh nhất ASEAN | https://www.researchandmarkets.com/reports/6191229/malaysia-b2c-ecommerce-market-size-and-forecast |
| Singapore | B2C 16,39B $ (2024) → 25,5B $ (2029) | Thị trường nền tảng +21% năm 2024, Shopee dẫn đầu | https://www.globenewswire.com/fr/news-release/2026/01/29/3228356/28124/en/Singapore-B2C-Ecommerce-Industry-Report-2025-A-25-5-Billion-Market-by-2029-from-16-39-Billion-in-2024-Size-Forecast-by-Value-and-Volume-Across-80-KPIs.html |
Ghi chú định nghĩa: Tổng Đông Nam Á tồn tại hai chuỗi — e-Conomy SEA (định nghĩa rộng, gồm ngoài nền tảng và dịch vụ, 181B $/2025) và Momentum Works (chỉ GMV nền tảng, 157,6B $/2025); thương mại điện tử toàn quốc Thái Lan 200–220B $ là định nghĩa cực rộng, và Malaysia RM937,5B (9M2025) là thống kê kinh tế số quốc gia — không cái nào so sánh trực tiếp với GMV B2C.
QĐâu là 5 nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á, và chúng xếp hạng thế nào?
Top 3 nắm 98,8%: Shopee (~53%) + TikTok Shop (~29%, tăng gấp đôi lên $45.6B chiếm #2) + Lazada (~17%); Amazon.sg và Tiki là ước tính đuôi dài (cộng lại chỉ ~1,2%).
Mở rộng: phần báo cáo Top-5 gốc (bảng GMV / doanh thu / người dùng / định vị)
7. Đông Nam Á
Cơ sở xếp hạng: theo GMV nền tảng Momentum Works Ecommerce in SEA 2026 (tổng CY2025 157,6B $, +22,8%; top 3 nắm 98,8%). Định nghĩa khác, e-Conomy SEA (Google-Temasek-Bain), đặt thương mại điện tử 2025 khoảng 181B $ (gồm kênh ngoài nền tảng) — hai định nghĩa không được trộn. Hạng 4–5 là ước tính (Momentum Works chỉ công bố độ chi tiết cho top three; long tail chỉ tổng ~1,2%).
| Rank | Platform | Company | GMV 2025 | Share | Positioning & strengths |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Shopee | Sea Ltd | Đông Nam Á 83,2B $; toàn cầu 127,4B $ (+26,8%) | ~53% | Thị trường đại chúng+gamification+logistics riêng (SPX)+SeaMoney; thị phần Indonesia 54% |
| 2 | TikTok Shop (gồm Tokopedia Indonesia) | ByteDance | Đông Nam Á 45,6B $ (khoảng 2×); toàn cầu khoảng 64B $ | ~29% | Live/content commerce; sau lệnh cấm Indonesia 2023, mua ~75% Tokopedia với 1,5B $ và hợp nhất vận hành |
| 3 | Lazada | Alibaba | khoảng 26,9B $ (suy ra: 98,8%×157,6−83,2−45,6) | ~17% | Flagship Alibaba; logistics riêng; bị TikTok Shop vượt xuống thứ ba; Việt Nam Lazada+Tiki chỉ còn 3% |
| 4 | Amazon.sg | Amazon | khoảng 1–2B $ (ước tính) | <1,5% | Tập trung Singapore; Prime Now/Fresh |
| 5 | Tiki | Tiki Corp | khoảng 0,5B $ (ước tính) | <1% | Nền tảng địa phương Việt Nam (điện tử/sách); thị phần giảm |
⚠️ Ghi chú định nghĩa và xung đột: 1. Hai định nghĩa tổng quy mô: GMV nền tảng Momentum Works 157,6B $ (2025) so với thương mại điện tử e-Conomy SEA 181B $ (gồm ngoài nền tảng) — nêu chuỗi khi trích dẫn. 2. TikTok Shop SEA 45,6B $ (TNGlobal «~2x») khác một số truyền thông «+132%» và chỉ Indonesia 13,1B $ (MOCA) (cái sau có thể thấp hơn hoặc loại khối lượng Tokopedia). 3. Không trộn Shopee Đông Nam Á 83,2B $ với toàn cầu 127,4B $; GMV Lazada là ước tính suy ra (Alibaba không công bố). 4. «Nền tảng Trung Quốc khoảng 50% GMV SEA»: TikTok Shop (~29%)+Lazada (~17%) ≈46%, cộng Temu/Shein (không trong chuỗi GMV nền tảng) tiến sát 50% — được hỗ trợ một phần. 5. Phân hóa quốc gia: GMV nền tảng Indonesia 2025 57,7B $ (Shopee 54%), tăng trưởng chậm lại (Bộ Thương mại: thương mại điện tử chỉ +2,2%); doanh số nền tảng Top4 Việt Nam 429 nghìn tỷ đồng (+34,8%), thị phần TikTok Shop lên tới ~41%; Thái Lan tăng nhanh nhất (~+52%, thứ cấp).
Nguồn (chọn lọc): Momentum Works — https://thelowdown.momentum.asia/new-report-southeast-asias-platform-ecommerce-reaches-us157-6b-in-2025-with-top-platforms-expanding-share-to-98-8/ ; TikTok Shop SEA — https://technode.global/2026/02/11/tiktoks-southeast-asia-doubles-gmv-year-on-year-to-45-6b-in-2025/ ; Shopee Indonesia — https://www.chwang.com/news/204507076900 ; thị phần TikTok Shop Việt Nam — https://zxchuhai.com/202510/44968.html ; GMV Indonesia — https://zxchuhai.com/202604/46514.html
QĐiều gì đáng theo dõi?
- GMV TikTok Shop SEA tăng gấp đôi lên $45.6B, vượt Lazada; thị phần Việt Nam lên ~41%
- Phân hóa quốc gia: GMV nền tảng Indonesia $57.7B (Shopee 54%) tăng chậm (ecommerce chỉ +2,2%); Thái Lan nhanh nhất (~+52%)
- Nền tảng Trung Quốc chiếm ~46–50% GMV SEA (TikTok Shop ~29% + Lazada ~17%, cộng Temu/Shein tiến gần 50%)
- Không trộn hai định nghĩa: Momentum Works $157.6B (chỉ nền tảng) vs e-Conomy SEA $181B (gồm ngoài nền tảng)
QNhững insight then chốt là gì?
- Top 3 nắm 98,8%; cửa cho người mới vào nằm ở ngành dọc, ecommerce nội dung và dịch vụ bản địa hóa
- TikTok Shop là nền tảng tăng nhanh nhất SEA (~2 lần)
- Ecommerce video/livestream là động cơ tăng trưởng SEA (ecommerce ASEAN-6 2025 vượt $180B)
QAs a merchant, how should I choose and lay out my e-commerce business here?
A practical guide for merchants: which platforms to prioritise in this region, in what order to enter, and what to watch out for.
How to choose a platform
Đông Nam Á là thị trường ưu tiên di động, nhạy giá, đa quốc gia (Indonesia lớn nhất, GMV nền tảng 157,6 tỷ USD, +22,8%). Shopee (53% thị phần, logistics tự xây SPX + thanh toán SeaMoney) là lựa chọn đầu tiên thị trường đại chúng; TikTok Shop (29% thị phần, GMV gấp đôi) phù hợp mỹ phẩm, thời trang, FMCG do nội dung/livestream thúc đẩy; Lazada nghiêng thương hiệu trung-cao cấp và vị thế hàng chính hãng; giá thấp xuyên biên giới như Temu có thể làm bổ sung. Trước tiên chọn 1–2 nước chủ công (Indonesia/Việt Nam/Thái Lan) rồi định tổ hợp nền tảng.
Entry path & rollout
Hàng tiêu chuẩn đại chúng khởi đầu Shopee (lưu lượng lớn nhất, logistics phủ rộng nhất); ngành hàng nội dung thêm TikTok Shop (livestream + video ngắn, Việt Nam thị phần đã khoảng 41%); thương hiệu hóa đi Lazada. Ngôn ngữ, thanh toán (thâm nhập ví điện tử cao), thời gian logistics từng nước khác nhau lớn, khuyên đào sâu một nước duy nhất làm ra mô hình lợi nhuận rồi nhân bản; 2025 hoa hồng phổ biến tăng, tính phí xong rồi định giá.
Watch-outs & risks
Hoa hồng Shopee Việt Nam tăng từ 3–5% lên 4–7% và thêm 5% phí kỹ thuật, gây khoảng 2.000 nhà bán liên danh phản đối — phí đi lên là rủi ro chung; tiền lệ cấm thương mại điện tử xã hội Indonesia và điều tra chống độc quyền KPPU (TikTok-Tokopedia) cho thấy quản lý có thể đột biến; thị trường lớn Indonesia tăng trưởng đình trệ (Bộ Thương mại chỉ +2,2%); kho nội địa, thanh toán nội địa, CSKH nội địa quyết định tỷ lệ giữ chân; chính sách thuế quan xuyên biên giới lặp đi lặp lại.
Platform quick-fit table
What type of seller each Top platform in this region fits best (click a platform for the full merchant analysis):
| Platform | Best-fit sellers |
|---|---|
| Shopee | Phù hợp: nhà bán ngành hàng đại chúng có sức cạnh tranh giá, bán số lượng (thời trang, FMCG, gia dụng, phụ kiện điện tử), đặc biệt nhà bán vừa-nhỏ muốn trải rộng đa sàn sáu nước Đông Nam Á; nhà bán có chuỗi cung ứng xuyên biên giới có thể song song bố trí Brazil. Không phù hợp: nhà bán phụ thuộc giá trị đơn cao/phí bảo chứng thương hiệu, không có năng lực giá thấp — loại này nên chọn Lazada (vị thế thương hiệu) hoặc website riêng. |
| Lazada | Phù hợp: nhà bán trung-cao cấp có nhu cầu vị thế thương hiệu/hàng chính hãng, thương hiệu đi biển muốn mượn chuỗi cung ứng xuyên biên giới Alibaba (thời trang, mỹ phẩm, kỹ thuật số), và nhà bán coi trọng chất lượng fulfillment Lazada Logistics. Không phù hợp: nhà bán bán số lượng theo đuổi giá cực thấp và lưu lượng lớn nhất (lưu lượng nghiêng rõ về Shopee/TikTok Shop). |
| Amazon.sg | Phù hợp với nhà bán thương hiệu/nhà máy có chuỗi cung ứng ổn định, đủ khả năng chi trả tồn kho FBA và chi phí quảng cáo, cùng các doanh nghiệp có nhãn hiệu để đăng ký thương hiệu; bao phủ đa ngành hàng, hàng tiêu chuẩn như 3C, gia dụng, mẹ & bé có lợi thế bán chạy rõ rệt. Không phù hợp với người mới biên lợi nhuận mỏng, không khác biệt hóa, thiếu vốn — phí và cạnh tranh sẽ nhanh chóng ăn mòn lợi nhuận gộp; mở rộng đa khu vực (châu Âu/Nhật/Trung Đông...) cần đồng thời giải quyết VAT và chứng nhận địa phương. |
| Tiki | Phù hợp: nhà bán nhỏ có chuỗi cung ứng nội địa Việt Nam, chủ lực ngành dọc điện tử/sách/mẹ & bé..., coi trọng trải nghiệm giao cùng ngày thử nghiệm quy mô nhỏ, hoặc mượn vị thế dọc của họ làm test thương hiệu. Không phù hợp: nhà bán theo đuổi tăng số lượng quy mô, nhà bán xuyên biên giới mới không có chủ thể nội địa và năng lực vận hành tiếng Việt. |
QBằng chứng này đến từ đâu?
Tài liệu nghiên cứu nền cho khu vực này (kèm URL nguồn đầy đủ):