Region Deep-Dive
東南亞
區域 Top 語言：Bahasa Indonesia · Tiếng Việt · ไทย · English · Bahasa Melayu
相關平臺見平臺情報。全部數字與結論均可在下方展開原文查證。 平臺情報.
Key Research
Source notes and the methodology audit that underpin this region.
Q東南亞電商市場規模有多大？增長趨勢如何？
平台 GMV $157.6B (2025, +22.8%, Momentum Works)；e-Conomy SEA 寬口徑電商約 $181B (2025, 含非平台渠道)
+22.8% (2025 平台 GMV)；全球增長最快的電商區域之一（泰國最快 ~+52%）
展開：全球格局報告原文（含分國家/子市場明細與來源）
5.5 東南亞（全球增長最快的電商區域之一）
- 總規模（兩種口徑）：
- e-Conomy SEA（Google/淡馬錫/Bain）：2024 年東南亞數字經濟 GMV 2630 億美元（+15%），其中電商 1590 億美元；2025 年數字經濟超過 3000 億美元，電商約 1810 億美元。
- Momentum Works（僅平台 GMV）：2024 年 1284 億美元 → 2025 年 1576 億美元（+22.8%），頭部平台份額升至 98.8%。
- 平台格局： Shopee 第一（2025 年全球 GMV 1274 億美元，其中東南亞約 668 億美元）；TikTok Shop 快速崛起（泰國 2025 年收入 544 億泰銖，約 4 倍增長，超越 Lazada 升至第二）；Lazada 第三；Tokopedia 已併入 TikTok 生態。中國平台約佔東南亞電商 GMV 的 50%。
- 來源：https://kr-asia.com/tiktok-sea-alibaba-owned-e-commerce-corner-asean-markets ；https://www.baijing.cn/article/55754 ；https://www.yiofong.com/news/2510312802
- 視頻電商是增長引擎： 2025 年東盟六國電商交易額突破 1800 億美元，主要由視頻／直播電商拉動。
- 來源：https://dxpress.gelonghui.com/p/3531912
- 國家快照（2024–2025）：
口徑說明： 東南亞總量存在兩組序列 — e-Conomy SEA（寬口徑，含非平台與服務，1810 億美元／2025）與 Momentum Works（僅平台 GMV，1576 億美元／2025）；泰國全國電商 2000–2200 億美元是極寬口徑，馬來西亞 RM9375 億（2025 年前 9 個月）是全國數字經濟統計 — 均不可與 B2C GMV 直接比較。
Q東南亞的 Top 5 電商平臺是誰？市場地位如何？
頭部 3 家佔 98.8%：Shopee（~53%）+ TikTok Shop（~29%，翻倍至 $45.6B 升至第二）+ Lazada（~17%）；Amazon.sg 與 Tiki 為長尾估算（合計僅 ~1.2%）。
展開：Top5 平臺深度報告原文（GMV/收入/用戶/定位明細表）
7. 東南亞
排名依據： 按 Momentum Works《東南亞電商 2026》平台 GMV（CY2025 合計 1576 億美元，+22.8%；前三佔 98.8%）。另一口徑 e-Conomy SEA（Google-淡馬錫-Bain）將 2025 年電商定為約 1810 億美元（含非平台渠道）— 兩種口徑不可混用。第 4–5 名為估計（Momentum Works 僅公布前三粒度；長尾合計僅約 1.2%）。
| 排名 | 平台 | 公司 | 2025 年 GMV | 份額 | 定位與優勢 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Shopee | Sea Ltd | 東南亞 832 億美元；全球 1274 億美元（+26.8%） | 約 53% | 大眾市場+遊戲化+自有物流（SPX）+SeaMoney；印尼份額 54% |
| 2 | TikTok Shop（含印尼 Tokopedia） | 字節跳動 | 東南亞 456 億美元（約 2 倍）；全球約 640 億美元 | 約 29% | 直播／內容電商；2023 年印尼禁令後，以 15 億美元收購 Tokopedia 約 75% 並整合運營 |
| 3 | Lazada | 阿里巴巴 | 約 269 億美元（推導：98.8%×1576−832−456） | 約 17% | 阿里巴巴旗艦；自有物流；被 TikTok Shop 超越降至第三；越南 Lazada+Tiki 僅剩 3% |
| 4 | Amazon.sg | 亞馬遜 | 約 10–20 億美元（估計） | <1.5% | 聚焦新加坡；Prime Now/Fresh |
| 5 | Tiki | Tiki Corp | 約 5 億美元（估計） | <1% | 越南本地平台（電子／圖書）；份額下降 |
⚠️ 口徑與衝突說明： 1. 兩種總規模口徑：Momentum Works 平台 GMV 1576 億美元（2025）vs e-Conomy SEA 電商 1810 億美元（含非平台）— 引用時註明序列。 2. TikTok Shop 東南亞 456 億美元（TNGlobal「約 2 倍」）與部分媒體「+132%」及僅印尼 131 億美元（MOCA）不同（後者可能低估或排除 Tokopedia 體量）。 3. 不可將 Shopee 東南亞 832 億美元與全球 1274 億美元混用；Lazada GMV 為推導估計（阿里巴巴不披露）。 4. 「中國平台約佔東南亞 GMV 的 50%」：TikTok Shop（約 29%）+Lazada（約 17%）≈46%，加上 Temu/Shein（不在平台 GMV 序列中）接近 50% — 部分支持。 5. 國家分化：印尼 2025 年平台 GMV 577 億美元（Shopee 54%），增長放緩（貿易部：電商僅 +2.2%）；越南 Top4 平台銷售 429 萬億盾（+34.8%），TikTok Shop 份額高達約 41%；泰國增長最快（約 +52%，二手）。
來源（節選）： Momentum Works — https://thelowdown.momentum.asia/new-report-southeast-asias-platform-ecommerce-reaches-us157-6b-in-2025-with-top-platforms-expanding-share-to-98-8/ ；TikTok Shop 東南亞 — https://technode.global/2026/02/11/tiktoks-southeast-asia-doubles-gmv-year-on-year-to-45-6b-in-2025/ ；Shopee 印尼 — https://www.chwang.com/news/204507076900 ；越南 TikTok Shop 份額 — https://zxchuhai.com/202510/44968.html ；印尼 GMV — https://zxchuhai.com/202604/46514.html
Q有什麼值得關注的動態？
- TikTok Shop 東南亞 GMV 翻倍至 $45.6B 超越 Lazada；越南份額升至 ~41%
- 國別分化：印尼平台 GMV $57.7B（Shopee 佔 54%）增長放緩（電商僅 +2.2%）；泰國增速最快（~+52%）
- 中國平台約佔東南亞 GMV 46–50%（TikTok Shop ~29% + Lazada ~17%，疊加 Temu/Shein 接近 50%）
- 兩套口徑不可混用：Momentum Works $157.6B（僅平台）vs e-Conomy SEA $181B（含非平台）
Q關鍵洞察是什麼？
- 頭部 3 家佔 98.8%，新進入者窗口在垂直品類、內容電商與本地化服務
- TikTok Shop 是東南亞增速最快平台（約 2 倍）
- 視頻/直播電商是東南亞增長引擎（東盟六國 2025 電商突破 $1,800 億）
QAs a merchant, how should I choose and lay out my e-commerce business here?
A practical guide for merchants: which platforms to prioritise in this region, in what order to enter, and what to watch out for.
How to choose a platform
東南亞是行動優先、價格敏感、多國市場（印尼最大，平臺 GMV 1576 億美元、+22.8%）。Shopee（53% 市占率、自建物流 SPX + SeaMoney 支付）是大眾市場第一選擇；TikTok Shop（29% 市占率、GMV 翻倍）適合內容/直播驅動的美妝、時尚、FMCG；Lazada 偏中高端品牌與正品心智；Temu 等跨境低價可作補充。先選 1–2 個主攻國家（印尼/越南/泰國）再定平臺組合。
Entry path & rollout
大眾標品走 Shopee 起步（流量最大、物流覆蓋最廣）；內容型品類加開 TikTok Shop（直播 + 短影音，越南市占率已約 41%）；品牌化走 Lazada。各國語言、支付（電子錢包滲透高）、物流時效差異大，建議先深耕單一國家做出盈利模型再複製；2025 年佣金普遍上調，測算費率後再定價。
Watch-outs & risks
Shopee 越南佣金從 3–5% 提至 4–7% 並加 5% 技術費，引發約 2000 名賣家聯署抗議——費用上行是共同風險；印尼社群電商封禁先例與 KPPU 反壟斷調查（TikTok-Tokopedia）顯示監管可突變；印尼大盤增長停滯（貿易部口徑僅 +2.2%）；本地倉、本地支付、本地客服決定留存率；跨境關稅政策反覆。
Platform quick-fit table
What type of seller each Top platform in this region fits best (click a platform for the full merchant analysis):
| Platform | Best-fit sellers |
|---|---|
| Shopee | 適合：有價格競爭力、走量型的大眾品類（服飾、快消、家居、電子配件）賣家，尤其想在東南亞六國多站點鋪開的中小賣家；有跨境供應鏈的賣家可同步布局巴西。不適合：依賴高客單/品牌溢價、無低價能力的賣家——此類更建議 Lazada（品牌心智）或獨立站。 |
| TikTok Shop（含 Tokopedia 印尼） | 適合有內容創作/達人資源的美妝、服飾、個護、家居與新奇小品類賣家，能快速測試爆款並承接直播轉換；中小品牌可借達人聯盟低成本起量。不適合無內容能力、純貨架思維的賣家，以及利潤薄、無法承受退款風險的品類。 |
| Lazada | 適合：有品牌/正品心智訴求的中高端賣家、想藉助阿里跨境供應鏈的出海品牌（服飾、美妝、數位），以及看重 Lazada Logistics 履約品質的商家。不適合：追求極致低價與最大流量的走量型賣家（流量明顯向 Shopee/TikTok Shop 傾斜）。 |
| Amazon.sg | 適合有穩定供應鏈、能承擔 FBA 庫存與廣告成本的品牌/工廠賣家，及有商標可做品牌備案的商家；全品類覆蓋，3C、家居、母嬰等標品走量優勢明顯。不適合利潤薄、無差異化、資金緊張的新手——費用與內卷會快速吃掉毛利；跨區域擴張（歐洲/日本/中東等）需同步解決 VAT 與本地認證。 |
| Tiki | 適合：在越南有本地供應鏈、主打電子/圖書/母嬰等垂直品類、看重當日達體驗的小商家小規模試水，或借其垂直心智做品牌測試。不適合：追求規模放量的賣家、無本地主體與越南語營運能力的跨境新賣家。 |