Region Deep-Dive
Sud-est asiatico
Lingue principali in questa regione: Bahasa Indonesia · Tiếng Việt · ไทย · English · Bahasa Melayu
Le piattaforme correlate sono elencate in Intelligence delle piattaforme. Ogni cifra sotto può essere verificata nel testo fonte espanso. Intelligence delle piattaforme.
Key Research
Source notes and the methodology audit that underpin this region.
QQuanto è grande il mercato e-commerce di Sud-est asiatico e come sta crescendo?
GMV piattaforma $ 157,6 miliardi (2025, +22,8%, Momentum Works); e-Conomy SEA e-commerce più ampio ~$181 miliardi (2025, compresi i canali non di piattaforma)
+22,8% (GMV piattaforma 2025); una delle regioni dell'e-commerce in più rapida crescita al mondo (la Thailandia più veloce ~+52%)
Espandi: sezione originale del report globale (dettaglio Paese/sottomercato e fonti)
5.5 Southeast Asia (one of the world’s fastest-growing ecommerce regions)
- Dimensione totale (due definizioni):
- e-Conomy SEA (Google/Temasek/Bain): GMV economia digitale Sud-est asiatico 2024 263B $ (+15%), di cui e-commerce 159B $; economia digitale 2025 oltre 300B $, e-commerce circa 181B $.
- Momentum Works (solo GMV piattaforme): 2024 128,4B $ → 2025 157,6B $ (+22,8%), con la quota delle top piattaforme in salita al 98,8%.
- Panorama delle piattaforme: Shopee è #1 (GMV globale 2025 127,4B $, di cui SEA circa 66,8B $); TikTok Shop sta salendo rapidamente (ricavi Thailandia 2025 54,4 miliardi di ฿, circa 4× di crescita, superando Lazada al secondo posto); Lazada è terza; Tokopedia è stata integrata nell’ecosistema TikTok. Le piattaforme cinesi coprono circa il 50% del GMV e-commerce del Sud-est asiatico.
- Fonte: https://kr-asia.com/tiktok-sea-alibaba-owned-e-commerce-corner-asean-markets ; https://www.baijing.cn/article/55754 ; https://www.yiofong.com/news/2510312802
- Il video commerce è il motore di crescita: il valore delle transazioni e-commerce ASEAN-6 2025 ha superato i 180 miliardi di dollari, trainato principalmente da video/live commerce.
- Fonte: https://dxpress.gelonghui.com/p/3531912
- Istantanea per Paese (2024–2025):
| Country | Size | Growth / key points | Source |
|---|---|---|---|
| Indonesia | E-commerce 2025 oltre 46B $ | Il più grande mercato e-commerce del Sud-est asiatico; Shopee dominante, collegamento ecosistema TikTok/GoTo | https://www.globaldata.com/media/banking/indonesias-e-commerce-market-surpass-46-billion-2025-forecasts-globaldata/ |
| Vietnam | E-commerce 2024 25B $ (+20%) | L’e-commerce è già >10% del retail; potrebbe raggiungere 70B $ entro il 2030; TikTok Shop compete duramente con Shopee | https://en.baochinhphu.vn/print/viet-nams-e-commerce-market-up-20-in-2024-111250107155234946.htm |
| Thailandia | Ricavi TikTok Shop 2025 54,4 miliardi di ฿ (circa 4×) | Mischia e-commerce: Shopee vs TikTok Shop vs Lazada; TikTok Shop già in utile | https://m.163.com/dy/article/KVU2461H05118A6A.html |
| Filippine | 2024 circa 24,5B $ | Potrebbe superare 75B $ entro il 2033; Shopee/Lazada/TikTok Shop come i tre grandi | https://www.amz123.com/kx/SIcwmaDI |
| Malesia | B2C previsto 21,42B $ entro il 2029 | e-Conomy SEA 2025 dice che ha la crescita più rapida dell’economia digitale ASEAN | https://www.researchandmarkets.com/reports/6191229/malaysia-b2c-ecommerce-market-size-and-forecast |
| Singapore | B2C 16,39B $ (2024) → 25,5B $ (2029) | Mercato piattaforme +21% nel 2024, Shopee in testa | https://www.globenewswire.com/fr/news-release/2026/01/29/3228356/28124/en/Singapore-B2C-Ecommerce-Industry-Report-2025-A-25-5-Billion-Market-by-2029-from-16-39-Billion-in-2024-Size-Forecast-by-Value-and-Volume-Across-80-KPIs.html |
Nota definitoria: I totali del Sud-est asiatico esistono in due serie — e-Conomy SEA (definizione ampia, compresi non-piattaforma e servizi, 181B $/2025) e Momentum Works (solo GMV piattaforme, 157,6B $/2025); l’e-commerce nazionale thailandese 200–220B $ è una definizione estremamente ampia, e la Malesia RM937,5B (9M2025) è una statistica nazionale di economia digitale — nessuna è direttamente confrontabile con il GMV B2C.
QQuali sono le 5 principali piattaforme e-commerce in Sud-est asiatico e come si classificano?
I primi 3 detengono il 98,8%: Shopee (~53%) + TikTok Shop (~29%, raddoppiato a $ 45,6 miliardi per prendere il n. 2) + Lazada (~17%); Amazon.sg e Tiki sono stime a coda lunga (combinate solo ~1,2%).
Espandi: sezione originale del report Top 5 (tabelle GMV / ricavi / utenti / posizionamento)
7. Sud-est asiatico
Base di classifica: per GMV piattaforme Momentum Works Ecommerce in SEA 2026 (totale CY2025 157,6B $, +22,8%; le top 3 detengono il 98,8%). Un’altra definizione, e-Conomy SEA (Google-Temasek-Bain), mette l’e-commerce 2025 a circa 181B $ (compresi i canali non-piattaforma) — le due definizioni non vanno mescolate. I ranghi 4–5 sono stime (Momentum Works pubblica granularità solo per le top three; la long tail totalizza solo ~1,2%).
| Rank | Platform | Company | GMV 2025 | Share | Positioning & strengths |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Shopee | Sea Ltd | Sud-est asiatico 83,2B $; globale 127,4B $ (+26,8%) | ~53% | Mass market+gamification+logistica propria (SPX)+SeaMoney; quota Indonesia 54% |
| 2 | TikTok Shop (incl. Tokopedia Indonesia) | ByteDance | Sud-est asiatico 45,6B $ (circa 2×); globale circa 64B $ | ~29% | Live/content commerce; dopo il ban Indonesia 2023, acquisito ~75% di Tokopedia per 1,5B $ e integrate le operazioni |
| 3 | Lazada | Alibaba | circa 26,9B $ (derivato: 98,8%×157,6−83,2−45,6) | ~17% | Flagship Alibaba; logistica propria; superata da TikTok Shop al terzo posto; Vietnam Lazada+Tiki solo 3% rimasto |
| 4 | Amazon.sg | Amazon | circa 1–2B $ (stima) | <1,5% | Focus Singapore; Prime Now/Fresh |
| 5 | Tiki | Tiki Corp | circa 0,5B $ (stima) | <1% | Piattaforma locale vietnamita (elettronica/libri); quota in calo |
⚠️ Note su definizione e conflitto: 1. Due definizioni di dimensione totale: GMV piattaforme Momentum Works 157,6B $ (2025) vs e-commerce e-Conomy SEA 181B $ (compresi non-piattaforma) — citare la serie quando si quota. 2. TikTok Shop SEA 45,6B $ (TNGlobal «~2x») differisce da alcuni media «+132%» e dal solo Indonesia 13,1B $ (MOCA) (quest’ultimo può sottostimare o escludere i volumi Tokopedia). 3. Non mescolare Shopee Sud-est asiatico 83,2B $ con il globale 127,4B $; il GMV Lazada è una stima derivata (Alibaba non lo comunica). 4. «Piattaforme cinesi circa 50% del GMV SEA»: TikTok Shop (~29%)+Lazada (~17%) ≈46%, più Temu/Shein (non nella serie GMV piattaforme) si avvicina al 50% — parzialmente supportato. 5. Divergenza per Paese: GMV piattaforme Indonesia 2025 57,7B $ (Shopee 54%), crescita in rallentamento (Ministry of Trade: e-commerce solo +2,2%); vendite piattaforme Top4 Vietnam 429 trilioni di dong (+34,8%), quota TikTok Shop fino a ~41%; Thailandia la crescita più rapida (~+52%, seconda mano).
Fonti (selezione): Momentum Works — https://thelowdown.momentum.asia/new-report-southeast-asias-platform-ecommerce-reaches-us157-6b-in-2025-with-top-platforms-expanding-share-to-98-8/ ; TikTok Shop SEA — https://technode.global/2026/02/11/tiktoks-southeast-asia-doubles-gmv-year-on-year-to-45-6b-in-2025/ ; Shopee Indonesia — https://www.chwang.com/news/204507076900 ; quota TikTok Shop Vietnam — https://zxchuhai.com/202510/44968.html ; GMV Indonesia — https://zxchuhai.com/202604/46514.html
QCosa vale la pena osservare?
- TikTok Shop SEA GMV raddoppia a 45,6 miliardi di dollari, superando Lazada; La quota del Vietnam è salita al ~41%
- Divergenza tra paesi: rallentamento della crescita della piattaforma indonesiana GMV da 57,7 miliardi di dollari (Shopee 54%) (solo e-commerce +2,2%); La Thailandia più veloce (+52%)
- Le piattaforme cinesi rappresentano circa il 46-50% del GMV SEA (TikTok Shop ~29% + Lazada ~17%, più Temu / Shein prossimi al 50%)
- Non mescolare le due definizioni: Momentum Works $ 157,6 miliardi (solo piattaforme) vs e-Conomy SEA $ 181 miliardi (inclusa non piattaforma)
QQuali sono gli insight chiave?
- I primi 3 detengono il 98,8%; le finestre dei nuovi concorrenti si trovano nei settori verticali, nell'e-commerce di contenuti e nei servizi localizzati
- TikTok Shop è la piattaforma in più rapida crescita di SEA (~2x)
- L'e-commerce video/livestream è il motore di crescita di SEA (l'e-commerce ASEAN-6 2025 ha superato i 180 miliardi di dollari)
QAs a merchant, how should I choose and lay out my e-commerce business here?
A practical guide for merchants: which platforms to prioritise in this region, in what order to enter, and what to watch out for.
How to choose a platform
Il Sud-Est asiatico è mobile-first, sensibile al prezzo e multi-paese (l'Indonesia è il più grande; GMV di piattaforma 157,6 miliardi di dollari, +22.8%). Shopee (quota 53%, logistica proprietaria SPX + pagamenti SeaMoney) è la prima scelta per il mercato di massa; TikTok Shop (quota 29%, GMV raddoppiato) si adatta alle categorie guidate da contenuti/live: beauty, fashion, FMCG; Lazada è più orientata ai marchi medio-alti e al posizionamento autenticità; i low-cost cross-border come Temu possono essere complementari. Prima si scelgono 1–2 paesi principali (Indonesia/Vietnam/Thailandia), poi la combinazione di piattaforme.
Entry path & rollout
I prodotti standard di massa partono con Shopee (traffico massimo, copertura logistica più ampia); le categorie da contenuti aggiungono TikTok Shop (live + video brevi; in Vietnam la quota è già circa il 41%); la brandizzazione passa da Lazada. Lingue, pagamenti (alta penetrazione dei wallet elettronici) e tempi logistici variano molto per paese: si consiglia di approfondire prima un singolo paese fino a un modello redditizio e poi replicare; nel 2025 le commissioni sono aumentate diffusamente: calcolare le tariffe prima di fare i prezzi.
Watch-outs & risks
Le commissioni vietnamite di Shopee passano dal 3–5% al 4–7% più una fee tecnica del 5%, con protesta firmata da circa 2.000 venditori — la salita dei costi è un rischio comune; il precedente del divieto del social commerce in Indonesia e l'indagine antitrust KPPU (TikTok-Tokopedia) mostrano che la regolamentazione può cambiare all'improvviso; la crescita dell'Indonesia è stagnante (ministero del Commercio: solo +2.2%); magazzino locale, pagamenti locali e assistenza clienti locale determinano la retention; le policy tariffarie cross-border sono altalenanti.
Platform quick-fit table
What type of seller each Top platform in this region fits best (click a platform for the full merchant analysis):
| Platform | Best-fit sellers |
|---|---|
| Shopee | Adatto a: venditori con competitività di prezzo e categorie di massa orientate al volume (abbigliamento, beni di consumo, casa, accessori elettronici), in particolare piccoli e medi venditori che vogliono presidiare più sedi del Sud-Est asiatico; chi ha filiera cross-border può presidiare anche il Brasile. Non adatto a: venditori che dipendono da alto valore medio/premium di marca senza capacità low-cost — per questi meglio Lazada (posizionamento di marca) o un sito indipendente. |
| Lazada | Adatto a: venditori medio-alti con posizionamento di marca/autenticità, marchi in espansione che usano la filiera cross-border Alibaba (abbigliamento, beauty, digitale) e operatori che apprezzano la qualità di evasione di Lazada Logistics. Non adatto a: venditori orientati al volume che cercano prezzo estremo e traffico massimo (il traffico è visibilmente inclinato verso Shopee/TikTok Shop). |
| Amazon.sg | Adatto a marchi/venditori-fabbrica con filiera stabile, in grado di sostenere i costi di inventario FBA e di pubblicità, e a operatori con un marchio registrabile (Brand Registry). Copertura all-category: vantaggi evidenti di volume sui prodotti standard come 3C, casa, mamma e bambino. Non adatto a principianti con margini ridotti, senza differenziazione o con capitali limitati: commissioni e concorrenza erodono rapidamente i margini. L'espansione multi-area (Europa/Giappone/Medio Oriente ecc.) richiede di risolvere in parallelo IVA e certificazioni locali. |
| Tiki | Adatto a: piccoli operatori con filiera locale in Vietnam, che puntano su categorie verticali (elettronica/libri/mamma e bambino) e sulla consegna in giornata, per testare su piccola scala, o che usano il posizionamento verticale per testare il marchio. Non adatto a: venditori che cercano volume su larga scala, né a nuovi venditori cross-border senza entità locale e capacità operative in vietnamita. |
QDa dove proviene questa evidenza?
Documenti di ricerca di base per questa regione (con URL delle fonti complete):