Region Deep-Dive
Юго-Восточная Азия
Основные языки этого региона: Bahasa Indonesia · Tiếng Việt · ไทย · English · Bahasa Melayu
Связанные платформы перечислены в разделе «Разведка платформ». Каждую цифру ниже можно проверить в развёрнутом исходном тексте. Разведка платформ.
Key Research
Source notes and the methodology audit that underpin this region.
QНасколько велик рынок электронной коммерции Юго-Восточная Азия и как он растёт?
Платформа GMV $157,6 млрд (2025 г., +22,8%, Momentum Works); e-Conomy SEA более широкая электронная коммерция ~ 181 млрд долларов США (2025 г., включая неплатформенные каналы)
+22,8% (платформа GMV 2025 г.); один из самых быстрорастущих регионов электронной коммерции в мире (самый быстрый рост в Таиланде ~ +52%)
Развернуть: исходный раздел глобального отчёта (детали по странам/подрынкам и источники)
5.5 Юго-Восточная Азия (один из самых быстрорастущих регионов e-commerce в мире)
- Совокупный размер (два определения):
- e-Conomy SEA (Google/Temasek/Bain): GMV цифровой экономики Юго-Восточной Азии 2024 263 млрд $ (+15 %), из которых e-commerce 159 млрд $; цифровая экономика 2025 свыше 300 млрд $, e-commerce около 181 млрд $.
- Momentum Works (только GMV платформ): 2024 128,4 млрд $ → 2025 157,6 млрд $ (+22,8 %), доля ведущих платформ растёт до 98,8 %.
- Ландшафт платформ: Shopee — №1 (глобальный GMV 2025 127,4 млрд $, из которых SEA около 66,8 млрд $); TikTok Shop быстро поднимается (выручка Таиланда 2025 54,4 млрд ฿, рост примерно 4×, обогнав Lazada на второе место); Lazada — третья; Tokopedia интегрирована в экосистему TikTok. Китайские платформы составляют около 50 % GMV e-commerce Юго-Восточной Азии.
- Источник: https://kr-asia.com/tiktok-sea-alibaba-owned-e-commerce-corner-asean-markets ; https://www.baijing.cn/article/55754 ; https://www.yiofong.com/news/2510312802
- Видеокоммерция — двигатель роста: стоимость транзакций e-commerce ASEAN-6 2025 превысила 180 млрд долларов, в основном за счёт видео/live commerce.
- Источник: https://dxpress.gelonghui.com/p/3531912
- Снимок по странам (2024–2025):
| Страна | Размер | Рост / ключевые пункты | Источник |
|---|---|---|---|
| Индонезия | E-commerce 2025 свыше 46 млрд $ | Крупнейший рынок e-commerce Юго-Восточной Азии; доминирует Shopee, связь экосистем TikTok/GoTo | https://www.globaldata.com/media/banking/indonesias-e-commerce-market-surpass-46-billion-2025-forecasts-globaldata/ |
| Вьетнам | E-commerce 2024 25 млрд $ (+20 %) | E-commerce уже >10 % розницы; может достичь 70 млрд $ к 2030; TikTok Shop жёстко конкурирует с Shopee | https://en.baochinhphu.vn/print/viet-nams-e-commerce-market-up-20-in-2024-111250107155234946.htm |
| Таиланд | Выручка TikTok Shop 2025 54,4 млрд ฿ (примерно 4×) | Схватка e-commerce: Shopee vs TikTok Shop vs Lazada; TikTok Shop уже прибылен | https://m.163.com/dy/article/KVU2461H05118A6A.html |
| Филиппины | 2024 около 24,5 млрд $ | Может превысить 75 млрд $ к 2033; Shopee/Lazada/TikTok Shop как большая тройка | https://www.amz123.com/kx/SIcwmaDI |
| Малайзия | B2C ожидается 21,42 млрд $ к 2029 | e-Conomy SEA 2025 говорит, что у неё самый быстрый рост цифровой экономики в АСЕАН | https://www.researchandmarkets.com/reports/6191229/malaysia-b2c-ecommerce-market-size-and-forecast |
| Сингапур | B2C 16,39 млрд $ (2024) → 25,5 млрд $ (2029) | Рынок платформ +21 % в 2024, впереди Shopee | https://www.globenewswire.com/fr/news-release/2026/01/29/3228356/28124/en/Singapore-B2C-Ecommerce-Industry-Report-2025-A-25-5-Billion-Market-by-2029-from-16-39-Billion-in-2024-Size-Forecast-by-Value-and-Volume-Across-80-KPIs.html |
Примечание по определению: итоги Юго-Восточной Азии существуют в двух сериях — e-Conomy SEA (широкое определение, включая внеплатформенное и услуги, 181 млрд $/2025) и Momentum Works (только GMV платформ, 157,6 млрд $/2025); общенациональный e-commerce Таиланда 200–220 млрд $ — крайне широкое определение, а Малайзия 937,5 млрд RM (9M2025) — национальная статистика цифровой экономики — ни одно несопоставимо напрямую с B2C GMV.
QКаковы Топ-5 платформ электронной коммерции в Юго-Восточная Азия и как они ранжируются?
Топ-3 занимают 98,8%: Shopee (~53%) + TikTok Shop (~29%, удвоилось до $45,6 млрд и заняло второе место) + Lazada (~17%); Amazon.sg и Tiki — оценки с длинным хвостом (в совокупности всего ~1,2%).
Развернуть: исходный раздел отчёта Top-5 (таблицы GMV / выручки / пользователей / позиционирования)
7. Юго-Восточная Азия
Основание ранжирования: по платформенному GMV Momentum Works Ecommerce in SEA 2026 (итог CY2025 157,6 млрд $, +22,8%; топ-3 держат 98,8%). Другое определение, e-Conomy SEA (Google-Temasek-Bain), ставит e-commerce 2025 около 181 млрд $ (включая внеплатформенные каналы) — два определения нельзя смешивать. Ранги 4–5 — оценки (Momentum Works публикует детализацию только по топ-трём; длинный хвост суммирует лишь ~1,2%).
| Ранг | Платформа | Компания | GMV 2025 | Доля | Позиционирование и сильные стороны |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Shopee | Sea Ltd | Юго-Восточная Азия 83,2 млрд $; глобально 127,4 млрд $ (+26,8%) | ~53% | Массовый рынок+геймификация+собственная логистика (SPX)+SeaMoney; доля Индонезии 54% |
| 2 | TikTok Shop (включая Tokopedia Индонезия) | ByteDance | Юго-Восточная Азия 45,6 млрд $ (около 2×); глобально около 64 млрд $ | ~29% | Live/контент-коммерция; после запрета в Индонезии 2023 приобрела ~75% Tokopedia за 1,5 млрд $ и интегрировала операции |
| 3 | Lazada | Alibaba | около 26,9 млрд $ (выведено: 98,8%×157,6−83,2−45,6) | ~17% | Флагман Alibaba; собственная логистика; обогнана TikTok Shop на третье место; Вьетнам Lazada+Tiki лишь 3% осталось |
| 4 | Amazon.sg | Amazon | около 1–2 млрд $ (оценка) | <1,5% | Фокус на Сингапуре; Prime Now/Fresh |
| 5 | Tiki | Tiki Corp | около 0,5 млрд $ (оценка) | <1% | Локальная платформа Вьетнама (электроника/книги); доля снижается |
⚠️ Примечания по определению и конфликту: 1. Два определения совокупного размера: платформенный GMV Momentum Works 157,6 млрд $ (2025) vs e-commerce e-Conomy SEA 181 млрд $ (включая внеплатформенное) — указывать серию при цитировании. 2. TikTok Shop SEA 45,6 млрд $ (TNGlobal «~2×») отличается от некоторых СМИ «+132%» и только-Индонезия 13,1 млрд $ (MOCA) (последнее может занижать или исключать объём Tokopedia). 3. Не смешивать Shopee Юго-Восточная Азия 83,2 млрд $ с глобальными 127,4 млрд $; GMV Lazada — выведенная оценка (Alibaba не раскрывает). 4. «Китайские платформы около 50% GMV SEA»: TikTok Shop (~29%)+Lazada (~17%) ≈46%, плюс Temu/Shein (вне серии платформенного GMV) приближается к 50% — частично подтверждено. 5. Страновое расхождение: платформенный GMV Индонезии 2025 57,7 млрд $ (Shopee 54%), рост замедляется (Минторг: e-commerce только +2,2%); продажи платформ Top4 Вьетнама 429 трлн донгов (+34,8%), доля TikTok Shop до ~41%; Таиланд самый быстрый рост (~+52%, секонд-хенд).
Источники (выборка): Momentum Works — https://thelowdown.momentum.asia/new-report-southeast-asias-platform-ecommerce-reaches-us157-6b-in-2025-with-top-platforms-expanding-share-to-98-8/ ; TikTok Shop SEA — https://technode.global/2026/02/11/tiktoks-southeast-asia-doubles-gmv-year-on-year-to-45-6b-in-2025/ ; Shopee Индонезия — https://www.chwang.com/news/204507076900 ; доля TikTok Shop Вьетнам — https://zxchuhai.com/202510/44968.html ; GMV Индонезии — https://zxchuhai.com/202604/46514.html
QНа что стоит смотреть?
- TikTok Shop SEA GMV увеличился вдвое до $45,6 млрд, обогнав Lazada; Доля Вьетнама выросла до ~41%
- Расхождение по странам: рост индонезийской платформы GMV $57,7 млрд (Shopee 54%) замедляется (электронная торговля только +2,2%); Таиланд быстрее всех (~+52%)
- На китайские платформы приходится ~46–50% GMV в ЮВА (TikTok Shop ~29% + Lazada ~17%, плюс Temu/Shein приближается к 50%).
- Не смешивайте два определения: Momentum Works 157,6 млрд долларов (только платформы) и e-Conomy SEA 181 млрд долларов (включая неплатформенные)
QКаковы ключевые выводы?
- Топ-3 имеют 98,8%; Окна новых участников представлены в вертикальных отраслях, электронной коммерции контента и локализованных услугах.
- TikTok Shop — самая быстрорастущая платформа в Юго-Восточной Азии (~ в 2 раза)
- Электронная торговля видео/прямыми трансляциями является двигателем роста SEA (электронная торговля ASEAN-6 в 2025 году превысила 180 миллиардов долларов США).
QAs a merchant, how should I choose and lay out my e-commerce business here?
A practical guide for merchants: which platforms to prioritise in this region, in what order to enter, and what to watch out for.
How to choose a platform
Юго-Восточная Азия — мобильно-ориентированный, чувствительный к цене мультистрановый рынок (крупнейшая — Индонезия, GMV платформ $157.6 млрд, +22.8%). Shopee (доля 53%, собственная логистика SPX + платежи SeaMoney) — первый выбор для масс-маркета; TikTok Shop (доля 29%, GMV удвоился) — для контент/стрим-драйвовой косметики, моды, FMCG; Lazada — скорее для брендов среднего-высокого сегмента и менталитета подлинности; трансграничные низкие цены Temu и др. — как дополнение. Сначала выбрать 1–2 ключевые страны (Индонезия/Вьетнам/Таиланд), затем определить комбинацию платформ.
Entry path & rollout
Масс-маркет стандартные товары — старт на Shopee (максимальный трафик, широчайшее логистическое покрытие); контентные категории — добавить TikTok Shop (стримы + короткие видео, доля во Вьетнаме уже около 41%); брендирование — Lazada. Языки, платежи (высокое проникновение электронных кошельков) и сроки логистики сильно различаются по странам — рекомендуется сначала глубоко отработать одну страну, построить прибыльную модель и только потом тиражировать; в 2025 г. комиссии в целом повысились — считайте тарифы до ценообразования.
Watch-outs & risks
Shopee во Вьетнаме подняла комиссию с 3–5% до 4–7% и добавила 5% технического сбора, что вызвало коллективную жалобу около 2000 продавцов — рост сборов общий риск; прецедент запрета социальной коммерции в Индонезии и антимонопольное расследование KPPU (TikTok-Tokopedia) показывают, что регулирование может меняться резко; рост индонезийского рынка застопорился (по данным Минторга, всего +2.2%); удержание клиентов определяют локальный склад, локальные платежи и локальная поддержка; политика трансграничных пошлин непоследовательна.
Platform quick-fit table
What type of seller each Top platform in this region fits best (click a platform for the full merchant analysis):
| Platform | Best-fit sellers |
|---|---|
| Shopee | Подходит: продавцам массовых категорий (одежда, FMCG, товары для дома, электронные аксессуары) с ценовой конкурентоспособностью и объёмными продажами, особенно малым и средним продавцам, желающим развернуться на нескольких площадках шести стран Юго-Восточной Азии; продавцы с трансграничной цепочкой поставок могут параллельно строить Бразилию. Не подходит: продавцам, зависящим от высокого чека/брендовой надбавки, без ценовых способностей — им больше подойдут Lazada (менталитет бренда) или собственный сайт. |
| Lazada | Подходит: продавцам средне-верхнего сегмента с запросом на бренд/менталитет подлинности, брендам, выходящим за рубеж через трансграничную цепочку поставок Alibaba (одежда, косметика, цифровая техника), и продавцам, ценящим качество исполнения Lazada Logistics. Не подходит: объёмным продавцам, стремящимся к экстремально низким ценам и максимальному трафику (трафик явно смещён к Shopee/TikTok Shop). |
| Amazon.sg | Подходит брендам/фабричным продавцам со стабильной цепочкой поставок, способным нести расходы на запасы FBA и рекламу, а также продавцам с товарным знаком для бренд-регистрации. Покрытие всех категорий; явное преимущество для объёмных продаж стандартных товаров (электроника, товары для дома, детские товары). Не подходит новичкам с тонкой маржой, без дифференциации и с ограниченным бюджетом — комиссии и конкуренция быстро съедят валовую прибыль; при расширении на регионы (Европа/Япония/Ближний Восток и др.) нужно параллельно решать вопросы VAT и локальных сертификаций. |
| Tiki | Подходит: небольшим продавцам с локальной цепочкой поставок во Вьетнаме, работающим в вертикалях электроники/книг/товаров для мам и детей и ценящим доставку в тот же день, для небольших пробных запусков или тестирования бренда через её вертикальный имидж. Не подходит: продавцам, нацеленным на масштабные объёмы, и трансграничным новичкам без местного юрлица и навыков работы на вьетнамском языке. |
QОткуда взяты эти доказательства?
Исходные исследовательские документы по этому региону (с полными URL источников):